为什么当小米宣布薄利多销时 很多投资人吓了一跳？

虽然现在小米产品卖得一直不贵，但当雷军宣布硬件净利率不高于5%，甚至大概率不高于3%时，还是令许多投资者吃了一惊，小米招股不理想与此关系也是甚大，投资人估计是被吓坏了。尽管雷军说厚道的人运气不会坏，但价格太低导致的结果十有八九不好。

这世上有好多事儿，初衷都是好的，最后的结果不一定好，就跟薄利多销这件事儿一样，理论上成立，实际运行下来发现很有问题。

我们河南餐饮在全国各地都寂寂无闻，偶尔会在河南人聚集的角落地带出现，不用问就是薄利多销，分量大价格低，但是河南小吃店开成功的很少，表现之一是难觅踪迹，表现之二是连锁成功的少。

生意做不好的原因有不少，比如产品小众，口味走不出去，比如河南饭只适合河南人口味，这很难解释为何兰州拉面、西安面食能在全国流行，河南饮食做不好的主要原因跟定位低有直接关系，因为目标是在外打工的河南老乡，定价就低，很难有利润进行产品改良、提高环境、提高品位，最后恶性循环导致越做越差。据说深圳有个河南包子店做的包子很好吃，两个包子就吃饱了，一个也就一块多钱，做着做着就倒闭了，因为吃两个就吃饱了，客单价太低，租金就回不来。杭州小笼包子全国流行，因为小笼包子要吃好几屉才能吃饱，客单价就高。

清华大学经管学院一位教市场营销的老师，举了一个很简单的例子说明为啥清华大学经管学院EMBA价格要涨，因为其他同行都在涨，如果不涨在客户心中就成了质量落后的代名词，所以一定要涨到国内领先才好。

消费者有个简单的认识，就是价格越高的产品越好，这种看法没有什么错误，比如价格高的汽车是好车，能买得起豪车的是有钱人。价格高的衣服是好衣服，价格高的楼盘是好楼盘。所以奢侈品价格都很高，不高到让大多数人买不起怎么能叫奢侈品。

决定价格的并不一定是成本，即使是同样一个产品，通过不同的渠道价格也会完全不一样，我曾在云南昆明参加过一个临时凑团的本地游，游客就有三种价格，一种是团购价，一种是网络价，一种是宾馆价。最有钱的一位选择了宾馆价，因为他不想为了寻找更便宜的价格浪费时间；一位学生选择了团购价，因为她有动力寻找最便宜的价格。

这种消费心理会影响很多定价，有钱人很简单就选择高价格的产品，因为他不想耗费时间，一般消费者会选一个价格差不多的产品，然后根据评论挑选，没钱的人会选最低价。

所以不同价格，就区分了不同人群，不同产品就像是给不同人群插上了辨识标签，各有各的消费偏好。这些偏好很大一部分是品牌灌输给消费者的。

市场推崇的商业模式是这样的：尽可能通过广告等方式提高品牌价值，品牌商要做的是提高品牌附加值，通过各种广告占领消费者心智，在消费者头脑中种下自家产品的种种好处，目的是能将产品卖价更高，卖得更多。价格高了可以支付广告费，可以支付渠道费，渠道也会愿意卖自家产品，还能给股东留够分红。

消费者的心理是，愿意买和自己品位相当甚至高一点的产品，从内心里都想提高自己的档次，所以愿意买自己踮起脚尖能买得起的产品。

薄利多销的另一面就是毛利率低，这样就没有办法做广告，也没有办法给渠道和股东创造太高利润，这也是投资者对小米的疑虑之一。

当然，小米是想通过硬件低价迅速扩大销量，通过其他服务赚钱，雷军考虑的不是硬件的利润，或者说雷军并不想在硬件上赚太多钱。最终成效如何，不妨拭目以待。

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