从用户换机大数据 看手机市场格局与趋势
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-05-19
图片来源:视觉中国
2017 年,受同质化困扰的手机行业,在“全面屏”的趋势下完成了一次变革。由于供应链成熟度高,新特性被迅速普及,行业再次陷入同质化困境,用户换机欲继续走低,加上存量市场的竞争态势,逼迫厂商的竞争策略越发细致全面。
2018 上半年,一线厂商纷纷深入敌军腹地:华为用GT 技术补足游戏短板,小米启动相机项目开始注重拍照,OV 两家则拿出了机械结构的硬件创新一改往日形象——
厂商迫切需要对用户购换机行为进行深入了解,并以此制定产品策略,进而在此消彼长的零和博弈下,掠夺对手用户、实现增长目标。
近日,今日头条发布《今日头条 2018 上半年用户手机购换行为洞察白皮书》,据官方数据,此白皮书依托几年上半年算法抓取的 800 万条购换机数据,详细展示了国内手机市场用户的购机行为和趋势。小新摘录了其中的几个重要数据,来看一下国内手机市场呈现出的整体方向。
购换机行为下的马太效应趋势
国内手机市场上的马太效应已是老生常谈,但用户购换机行为则从微观角度反映出这一趋势仍在加强。根据 18 年上半年手机留存率排行,苹果华米 OV 五大巨头以超过 30% 的留存率与其他厂商拉开差距,这意味着巨头拥有更强的品牌粘性。
而安卓品牌各产品系列换机留存率 Top 10 则完全被华米 OV 四大巨头垄断:
另一个值得关注的现象是,各大品牌所流失的用户,大多流向了五大品牌,这对于尾部厂商来说是个危险的信号:
相对较低的留存率意味着用户的不断流失,而流失用户中多数流向巨头阵营,则意味着头部厂商将不断侵蚀尾部厂商的市场规模,未来小品牌如何守住用户甚至从巨头口中抢夺用户,将会是极为艰难的挑战。
而从市场规模看,华米 OV 已然成为市场上的寡头玩家。但从巨头品牌的用户购换机行为中,也可以看出其品牌在过往的竞争中呈现出的优势与劣势。
华米OV巨头之争下的优势与短板
过去几年,国内手机市场在经历混战之后,形成了华米OV 四足鼎立的市场格局。2018 上半年,四大玩家一边侵蚀尾部品牌,一边相互竞争,造就了一场精彩的市场争夺战。
作为“中华酷联”中仅存的巨头,华为过去几年在品牌形象、市场规模、产品竞争力是上均有不错的表现,而根据白皮书中的统计,净流入华为的用户相对年轻,而流出的用户年龄偏大,这证明华为在代言人等营销策略的指引下,品牌正在成功的向年轻化转型。
与此同时,华为主要流出用户及流入用户中,苹果的比例正在提高,OV 的比例则在下降,显然未来华为在高端市场上与苹果的竞争将成为重要看点,苹果也将是华为最大的挑战。
另一个值得注意的亮点是,子品牌荣耀成为华为的一道护城河,流出流入用户中荣耀占比颇高,证明了华为双品牌策略的成功。
2016 年陷入困境的小米,在2017 年以逆袭姿态重返中心战场,凭借 Mix 系列小米有效地提升了品牌形象,代言人策略增加了小米对 OV 的竞争力。但其他几大巨头仍然是小米用户的主要流失方向,如何针对性地提升竞争力是小米未来的重中之重。
而 2018 年小米在产品上的乏力,以及华为OV 三大品牌推出的强势产品,都成为小米下半年新品的重大压力。
另一个值得关注的问题是,小米新增用户年龄偏老、性别偏男性,这意味着低端机仍然是小米扩张的主力,这对小米稍显羸弱的品牌形象会产生较为负面的影响。
对于 OV 两大品牌来说,最大的问题仍然是产品定位、营销策略等相似下造成的高度相似。双方品牌流入流出的用户均来自对方,“同门相残”的局面仍然严重。未来双方如何在保证品牌特性下,适当地形成差异化,避免直接竞争将会是两大品牌的关键。
显然,对四大巨头而言,尾部厂商已经不足为虑,相互之间的争斗才是主题。而目前国内市场几乎被国产品牌统治。在未来产品进一步迈向高端的过程中,苹果将会是唯一的也是最大的阻碍。
强势的苹果,消失的三星
根据近几年中,主要品牌每半年换机留存率的变化,可以看出苹果在 iPhone X 发布之后,留存率的迅速提升。
2014 年,苹果发布大屏产品iPhone 6 系列,并将这一 ID 设计延续了 3 年之久。受用户审美疲劳的影响,苹果产品的用户留存率在过去几个半年里持续降低。
但是,iPhone X 的发布一举逆转了苹果的局面,去年下半年至今,苹果用户留存率逐渐大幅增长,而根据产业信息,今年苹果将会发布三款 iPhone,分别占据中高端、高端和超高端三个价位,这样的产品策略势必会再次拉升苹果的留存率。
而对于国产品牌来说,苹果将会是其迈向高端甚至超高端市场的最大阻碍。一个值得关注的数据是,苹果在留存率最低的 2017 年上半年,仍旧高于其他安卓品牌,这意味着 iOS 以及苹果在硬件上的超前性,仍然是其核心竞争力。国产品牌想要赶超仍然道阻且长。
不过,苹果之外另一个国际巨头三星已经在国内市场彻底倒下。除几乎可以忽略的市场占有率外,其用户流向也以华为、苹果为主,流向自家的占比只有 10.61%。
苹果三星两大巨头在中国市场的境遇,可谓一个天上,一个地下。
从用户购换机,看未来市场趋势
8 年间,国内手机市场从初具规模到品牌混战,终于在 2018 年进入成熟与稳定的状态。根据《白皮书》中展示的数据,未来几年,手机市场将呈现如下趋势:
整体市场规模增长停滞甚至缩减,其他品牌生存艰难
经过几年发展,国内用户几乎呈现了“人手一机”的局势,厂商拓展的新市场几无可能。因此,与前两年对比,近两年的市场规模较小。且受产品性能提升不明显、同质化的影响,用户的换机动力逐渐在减弱。
同时,10 大品牌市场占有率在今年第二季度已经达到 92.6%,其中大部分市场份额也被五大巨头所占有,尾部厂商生存将会越来越艰难。
如何提高中高端产品的竞争力,是未来各大品牌争夺用户的关键
尽管国内手机平均价格在上半年有所下降,但未来 3000 元以下用户仍有强烈的提高预算的意愿。不过,另一个显著的趋势是,4000 元以上高端手机用户提升预算的意愿微弱,且随着市场成熟有降低预算的趋势。4000元以上是苹果的主力价格区间,国产手机要在这一区间争夺用户,仍旧略显艰难。
“高配低价”仍是竞争利器
在购机参考因素调研中,“硬件配置”和“高性价比”以超过 70% 数据占据了明显优势。显然,“高配低价”仍然是用户显而易见的需求。
对于尾部厂商来说,品牌、规模不占优势的情况下,“高配低价”或许是其突出重围获得生存空间的重要机会。而结合前文所述“3000 元以下用户有意提升预算”的特征,尾部厂商缩减产品线,主攻中高端产品,走精品路线俨然是最佳的应对巨头的方式。
而对于头部厂商来说,如何在提升产品竞争力、增加溢价的同时,用不同的产品系列形成组合拳,维持自身的优势,则是未来发展的关键。
2018 年国内手机市场精彩且复杂。成熟市场下,如何根据用户需求及购换机习惯,制定对应的产品策略,是厂商需要关注的焦点。而数据永远不会说谎,数据正印证著这个市场未来的竞争趋势。2018 下半年大幕已经拉开,且看诸位厂商如何应战。
相关文章
- 中兴受美国制裁事件 被罚了20亿美元过程事件始末 中兴被制裁后公司现状
2023-11-02 22:12:46
- B站怎么炸崩了哔哩哔哩服务器今日怎么又炸挂了?技术团队公开早先原因
2023-03-06 19:05:55
- 苹果iPhoneXS/XR手机电池容量续航最强?答案揭晓
2023-02-19 15:09:54
- 华为荣耀两款机型起内讧:荣耀Play官方价格同价同配该如何选?
2023-02-17 23:21:27
- google谷歌原生系统Pixel3 XL/4/5/6 pro手机价格:刘海屏设计顶配版曾卖6900元
2023-02-17 18:58:09
- 科大讯飞同传同声翻译软件造假 浮夸不能只罚酒三杯
2023-02-17 18:46:15
- 华为mate20pro系列手机首发上市日期价格,屏幕和电池参数配置对比
2023-02-17 18:42:49
- 小米MAX4手机上市日期首发价格 骁龙720打造大屏标准
2023-02-17 18:37:22
- 武汉弘芯遣散!结局是总投资1280亿项目烂尾 光刻机抵押换钱
2023-02-16 15:53:18
- 谷歌GoogleDrive网云盘下载改名“GoogleOne” 容量提升价格优惠
2023-02-16 13:34:45
- 巴斯夫将裁员6000人 众化工巨头裁员潮再度引发关注
2023-02-13 16:49:06
- 人手不足 韵达快递客服回应大量包裹派送异常没有收到
2023-02-07 15:25:20
- 资本微念与李子柒销声匿迹谁赢? 微念公司退出子柒文化股东
2023-02-02 09:24:38
- 三星GalaxyS8 S9 S10系统恢复出厂设置一直卡在正在检查更新怎么办
2023-01-24 10:10:02
- 华为Mate50 RS保时捷最新款顶级手机2022多少钱?1.2万元售价外观图片吊打iPhone14
2023-01-06 20:27:09
- 芯片常见的CPU芯片封装方式 QFP和QFN封装的区别?
2022-12-02 17:25:17
- 华为暂缓招聘停止社招了吗?官方回应来了
2022-11-19 11:53:50
- 热血江湖手游:长枪铁甲 刚猛热血 正派枪客全攻略技能介绍大全
2022-11-16 16:59:09
- 东京把玩了尼康微单相机Z7 尼康Z7现在卖多少钱?
2022-10-22 15:21:55
- 苹果iPhone手机灵动岛大热:安卓灵动岛App应用下载安装量超100万次
2022-10-03 22:13:45