“消消乐萌萌团”作为一个超级 IP 种子选手的未来留下了超大的想象空间，面对的是一片更为广阔的蓝海市场。
从做游戏到做 IP
在一个文娱产业迈入大 IP 的时代，在众多的 IP 型别中纯游戏 IP 的受众范围相对狭窄，在大众群体中提高知名度面临着较大的难度和运营成本，而且游戏 IP 还会受制于游戏本身的生命周期。做出一个短时间内爆款、全网刷屏的游戏容易，而做出一个真正能够长期运营几年甚至十几年的国民级游戏 IP 则是天时、地利、人和缺一不可。
就国内市场来讲，很多游戏厂商无论是在新上线游戏还是在既有游戏的运营中已经引进 IP 化策略，现在 IP 概念受到行业热捧，究其本质是厂商们都意识到了让一个作品能够持续长久的贡献商业收益，需要的是一个足够长的产品生命周期，而“IP 化”则是延长产品生命周期的灵丹妙药，但并不是每个走 IP 战略的游戏都能获得成功，从单一的游戏作品升华到一个成熟的游戏 IP。
用情怀建造立体 IP
过去提到游戏 IP 无论是行业、媒体还是玩家总会将其与竞技型游戏、重氪型游戏画等号，忽视了在大众群体中接受度较高的休闲游戏。这些休闲类游戏往往是依托于社交关系，来不断的扩大自己玩家群体，不断的提升游戏本身的生命力。这类游戏在运营中相较于游戏本身营收资料更重视增加玩家粘度，以乐元素旗下的消除类休闲手游《开心消消乐》为例，玩家平均每天在该游戏内的游玩时间长达 50 分钟。
乐元素在《开心消消乐》游戏的 IP 战略中，主打的是一种情怀和价值观对于游戏本身玩家和社会大众的吸引，而不是传统的“大水漫灌”式的宣传。在一个快节奏的移动互联网时代，大众的日常生活中已经被各种广告、各种资讯所充斥，真正的游戏 IP 不只是让大众觉得游戏好玩，更要让大众去主动接受游戏的世界观、游戏的价值观和游戏的理念。《开心消消乐》内的游戏模式是关卡闯关，运营团队则是将这种“闯关”与日常生活中的“跨越困难，追求快乐”相结合，将《开心消消乐》与“追求快乐”这个现代社会中大众内心潜欲望联络起来。
虽说《开心消消乐》是一个休闲消除手游，但是乐元素的运营团队为这款游戏塑造出了一个较为完整的故事世界观，并且基于游戏内的角色塑造出了“消消乐萌萌团”。在世界观和角色的基础上，结合“跨越困难，追求快乐”的价值观，从漫画到表情包、桌布、商品甚至是推出了“消消乐萌萌团”角色 IP 专属歌曲和 MV，从视觉、听觉、味觉、触觉全方位的让玩家和大众能够在日常生活中接触到“消消乐萌萌团”的角色和《开心消消乐》的世界观，形成了多元布局多点开花的 IP 开发局面。
同时在日常的运营当中，乐元素方面更重视的是培育粉丝与运营、游戏之间的信赖感，注重和粉丝的交流、互动，并且通过见面会等方式让粉丝能够参与到 IP 开发当中，能够让 IP 开发做粉丝“喜闻乐见”的内容，让粉丝对 IP 本身拥有归属感和认同感。
《不开心就要消你啊》的走红
以这次消消乐萌萌团与网易云音乐的深度合作为例，双方共同打造并推出IP主题歌曲《不开心就要消你啊》，这首歌曲从歌名上就能让人联想到《开心消消乐》游戏，在具体的联动中，并不是简单的在网易云音乐平台上放出一首歌曲，从社交平台刷话题带热度，而是以一种“提问—回答”的方式让歌曲能够全方位的以价值观感染大众。
消消乐萌萌团在12月推出一系列以快乐与不快乐为主题的漫画
通过深挖不同人群所面临的种种不快乐场景，萌萌团通过漫画，展现"职场新人面对的加班"、"人际问题"、"养孩子的问题"、"快递员等人物的辛苦"、"父母催婚"、"看似风光的公司高管其实背负了看不见的压力"等种种问题，直抵使用者内心，引发使用者思考"你听到的不快乐，是什么声音？"
接着，围绕原生家庭带来的影响、"无法成为野兽的老好人"不为人知的心态、"普通"的烦恼、社交不耐受等具体痛点，萌萌团产出一系列九宫格漫画，辅助探究使用者不快乐的原因，引发使用者情感共鸣。
在《不开心就要消你啊》歌曲正式上线前，运营方面就从长篇漫画和四格漫画入手，从“消消乐萌萌团”角色的角度提出了核心问题“为了什么不快乐”、“如何追寻属于自己的真正快乐”，再通过与网易云音乐平台的双向深度合作，一方面在网易云音乐站内展开听歌打榜运营活动，推广这首歌曲，另一方面在游戏端设定了关于这首歌曲的专门活动，创意定制听歌答题活动，并制作圣诞版音效，融入圣诞关卡，面向大众和本身的玩家群体，双管齐下的推广歌曲。
《开心消消乐》端内活动
网易云音乐App端内活动
歌曲以游戏中富有标识性的"消除"DNA为创意灵感，《不开心就要消你啊》的歌词中点出了现代生活中的各种不快乐，丧、丑、病、独、穷，再通过副歌部分颇有魔性的洗脑歌词“消消消”、“开心最重要”，其中"good！great！unbelievable"等经典的游戏消除音效，一语双关的点到了“消除”的概念与“消除烦恼”的爽快，激发了玩家对于游戏的情怀记忆。
除了定制的单曲，"消消乐萌萌团"全员还出演了歌曲MV，大跳消消舞。结合"消除"概念的魔性消消舞MV，更是从视觉上用简单的方式传播快乐能量。
通过双方的运营，《不开心就要消你啊》的游戏内活动上线7 天就有超过 4000 万的消消乐游戏玩家参与了歌曲答题活动，歌曲片段达上亿播放量。在网易云音乐平台《不开心就要消你啊》上线后，一天时间评论过万，上线不到7天跻身飙升榜、新歌榜第一、热歌周榜第二，比肩一线歌手的影响力和冲榜势头。通过高质量歌曲内容，吸引粉丝积极参与，使粉丝对IP的热爱和对游戏的情怀得到连结。
《不开心就要消你啊》在网易云音乐平台双榜第一
《不开心就要消你啊》音乐页面下的热评
配合这首歌曲，消消乐萌萌团官方还在微博和抖音平台发起了#不开心就要消你呀#话题挑战，通过 KOL 翻跳这首歌曲的MV，催生 UGC 创作。在以 KOL 为代表的 PGC 创作方面相关的 MV 舞蹈视讯就收获了 150 万以上的观看量，像视讯奇葩说辩手@颜如晶跳消消舞的视讯还引起了热烈的讨论。而粉丝们则在原本歌曲的基础诞生了大量的脑洞大开的视讯，进行了各种二次创作，例如 《不开心就要消你呀》打鼓、年会舞等，呈现出了以点带面的传播效果，进一步让《不开心就要消你啊》这首歌曲在网络上走红，让整首歌曲的传播过程融入了官方和粉丝创作双方的力量。
KOL在微博上释出的翻跳视讯
粉丝在抖音平台释出的基于《不开心就要消你啊》创作
加之表情包、美妆、抱枕、零食等相关周边，以《不开心就要消你啊》这首歌曲为起点， 赋予“快乐”这个主题在听觉、视觉、味觉、触觉等使用者场景的延展，实现立体化的联动效果。
联合innisfree悦诗风吟推出消消乐萌萌团主题美妆
联合AKOKO饼干推出消消乐萌萌团主题饼干
在这场整合营销当中，消消乐萌萌团充分发挥《开心消消乐》创意游戏机制和IP粉丝力，结合网易云音乐的音乐原创力和音乐营销力，多维度激活了IP形象，为消消乐萌萌团带来了巨大的品牌价值，更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》使用者中的影响力，实现有效使用者转化。此次跨界合作所取得的突破性效果，展现了IP潜力无限的粉丝力，也显示出了消消乐萌萌团作为超级IP的强大商业赋能。
除了这次的《不开心就要消你啊》歌曲外，此前乐元素方面已经让消消乐萌萌团 与京东、贝玲妃、亚朵 S 酒店、民生银行等各个行业的品牌进行了IP跨界联动合作，都带来了相当高的活动转化率。
打造超级 IP 的乐元素
作为一家国内非常知名的移动游戏厂商，乐元素旗下既拥有多款头部手游作品，又拥有相当的 IP 开发经验，例如乐元素的《偶像梦幻祭》在日本市场已经在 IP 开发方面取得了相当的成功和经验。
具体到《开心消消乐》上，这款游戏已经五年在国内各大手游榜单上名列前茅，根据QuestMobile统计，月活跃使用者达到 1.21 亿人，除了运营团队本身致力于游戏本身体验方面的改进外，还要归功于对“消消乐萌萌团”这个从游戏中发展出的 IP 的开发。
如同上面提到的《不开心就要消你啊》这首歌曲的推广案例，乐元素在“消消乐萌萌团”角色 IP 的开发上，并不是将角色摆到大众面前强调这角色如何如何可爱，游戏如何如何好玩，而是去强调一种“开心”、“快乐”、“积极”的价值符号，让“消消乐萌萌团”成为上亿玩家在精神上的寄托和情怀，能够让玩家通过“消消乐萌萌团”体会到真正的快乐，满足玩家群体和大众的精神需求。
在 IP 内容方面，乐元素努力的依靠角色打造出一个属于消消乐的完整世界观和立体化的 IP 开发，让每个从“消消乐萌萌团”角色衍生出来的周边商品和企划，能够实现彼此之间的配合与关联，形成完整的内容矩阵，让“消消乐萌萌团”能够从各个方面融入到现实生活中，这就如同让角色走出虚拟世界，让大众真正接触到角色，让角色让游戏走出虚拟世界的范围，让积极向上的“快乐价值”感染所有人。
出自《消消乐萌萌团》腾讯、快看、爱奇艺等各大漫画平台同名连载漫画第17话
萌萌团表情包，贱萌可爱
萌萌团桌布
萌萌团商品
IP 战略实际上也是“粉丝经济”的一种变形，一个超级 IP 并是官方单向的面向市场推出什么粉丝就照单全收，而是要拥有一个官方和粉丝群体的良好互动性，在《开心消消乐》的庞大玩家群体数量的基础上，“消消乐萌萌团”的 IP 开发更多的是通过开发调动玩家的积极性，让玩家让粉丝能够自发的参与到整个 IP 开发企划当中，通过“消消乐萌萌团”这个 IP 让粉丝群体拥有强大的向心力。
目前乐元素在“消消乐萌萌团”这一 IP 开发方面还处于深化探索阶段，一切可能的联动形式都等著通过“消消乐萌萌团”的角色来实现，这种 IP 的探索开发需要的是不断的出现优质内容，不断的调动粉丝群体的热情和积极性。无论是游戏还是跨界联动本身，都需要更加的精益求精打中玩家精神寻求，这也为《开心消消乐》作为一款游戏，“消消乐萌萌团”作为一个超级 IP 种子选手的未来留下了超大的想象空间，面对的是一片更为广阔的蓝海市场。
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