通信业务的电商越过蛮荒的节点，无疑就是经营好一个承载全业务的天猫营业厅。这是在成熟开放的电商平台上，用市场化和互联网的方式，靠产品、服务和体验打出来的电商阵地。
过去一年，天猫营业厅商家从100余家增长到500多家，2015双11和5.17通信狂欢节两个大促活动带来的交易暴涨，证明了通信业务电商化成熟后的洪荒之力。
然而天猫营业厅能越过山丘，并不是通信业务从线下到线上的搬运工，作为一个打通通信服务与线上平台的综合系统，天猫营业厅始终在进化，探索在线上提供虚拟商品的最佳模式。
通信业务作为一种特殊的虚拟商品，它背后牵涉到一系列复杂的交付和实现流程，政策性还极强，顺应行业发展趋势并用生态电商的思维，以实体商品无差别的体验交付给用户、在互联网化的分销体系中流通，是天猫营业厅一直在努力的事情。
从天机分销系统、实人认证、信用购机等等一系列颠覆性的线上运营能力，天猫营业厅用发自内心的热爱，为通信业务打造最强大的互联网阵地。
“我们希望，运营商的自有渠道、电商渠道和社会渠道，能成为并驾齐驱的三驾马车。”阿里通信总经理余鹏武表示。
今年双11，天猫营业厅再次奉上大礼，在基础的流量玩法之外，继续赋能商家。9月13日，天猫营业厅召开双11商家沟通大会，宣布将持续支持非充业务发展，推出支持自定义的店铺版本天机厅，开放外部接口，给产品创新以足够空间，并根据用户习惯，实现千人千面精准营销。
余鹏武认为，天猫营业厅的进化，实际上是三个趋势的驱动：
一是线上全业务的趋势。余鹏武表示，过去一年，天猫营业厅从单一业务转向全业务，从充值，到宽带、合约机、流量等全面进化，打通整个系统非常不易，但却让数字服务在天猫上的交易迈出了领先的一大步；
二是通信业务的线上消费需求已经井喷。余鹏武说，大家有疑问，通信业务的特点是高频刚需，有没有必要造节？然而我们每次都证明了，造节对于用户心智的培养，对于通信业务真正走上互联网渠道非常重要。可以说，双11不仅是大促，更是培养能力的重要节点。
三是流量经营与阿里生态产生强大的化学反应。余鹏武笑称，运营商有人士认为，谁在三年内做通话免费，谁就会占据市场先机，这说明流量经营会是未来的主要方向。天猫营业厅也会围绕流量运营，充分结合电商的流量特点，会有更多新的玩法，比如说流量和积分兑换天猫权益等，将天猫打造为最强的运营商互联网阵地。
天猫营业厅负责人孙建表示，过去一年来，通过信用购机、积分兑换等创新的互联网化业务，天猫营业厅把10亿电信用户和10亿电商用户对接起来；通过天机分销体系，在线上连接了大大小小的代理商。整体来说，天猫把平台与运营商业务的连接，做的越来越清晰。
这次，天猫也是率先推出了千人千面的天机厅，商家甚至可以装修成自己家一样，运营商可以把现有掌厅搬上来，根据用户数据实现精准营销，有节奏的使用天猫的流量。孙建透露，天猫正在打造数字中台，用以打通整个阿里生态上的数字服务和流量入口，让所有的虚拟商品全流通。
据天猫营业厅高级产品专家叔明介绍，这次双11期间，将有意识的向天机厅定制业务引导流量，因为这代表电信业务电商化的未来。叔明说，天机厅的概念是和营业厅一脉相承的，特点是开放、定制、共建、互通。基本思路就是通过数据的打通、交易流程的打通，最终实现阿里生态与通信业务的打通。阿里提供流量入口、促销券、实人认证等能力，商家将其能力与自身的业务结合，应用到自己的店铺中，将来80%业务是商家自己定制的。并且由于业务由基础运营向数据化运营的演进，可以在用户端实现千人千面，精准营销。
在具体的玩法上，阿里通信运营专家乐活介绍，今年双11，天猫营业厅在流量入口上投入重要资源，流量入口非常丰富，仅仅会场就包括行业会场、标签会场（行业小二创建场景圈定类目）、人群会场（系统根据标签自动匹配）。此外，今年还首次引入了预售、直播等新玩法，一大批营业厅正走在网红的路上。
