商业修辞趋势：亚马逊为何要禁掉两个词？_it

王如晨/文

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傍晚读到一篇海外评论，Amazon Ordered Its Executives To Stop Using These 2 Common Words 。我没求证真假，但其中的话题似乎很有趣。

说是亚马逊管理层指示政策或销售人士于会议场合停止使用两个词：platform与crushing it. 因为它们强烈暗示著某种市场力量。

这给我两重思考方向：一是企业组织的技术与商业伦理观开始清醒、自觉；二是企业发展的压力开始集中在大众社会层面，它们所担负的责任已经远远超过商业概念。

于此刻的亚马逊来说，两者应该杂糅吧。

前者是很容易理解到的。当然也有多层。多年来，尤其是云端计算、大资料、物联网、AI、5G等概念的落地，已经生成了伟大的商业景观。很多方面甚至超越了我们的理解与预判。即便技术的发明者、商业化组织都无法预判技术所能促成未来结局。

几年来，有关AI如何冲击甚至危害人类的论调不绝如缕，有关资料伦理、大国博弈已经引发全球区域市场持续立法。

而新技术、新经济对于传统行业、整个社会面的重构，动摇了许多人与组织的利益。几乎每一步革新，都会遭遇巨大挑战。截至目前，新技术开始在一些深水区快速渗透。这一轮带来的震动可能远甚此前多轮，很多方面都将难以想象。

如此，面对技术以及技术的应用，人们既充满兴奋，也充满一种恐惧。企业组织对自身核心竞争力的渲染，常常会刺激出行业、公众的方案甚至无名之火。20多年来，互联网沙文主义确实相当明显。

亚马逊作为全球云端计算龙头，正在美国遭受这类拷问。不但川普直接攻击它，许多传统机构也是如此。当然，与FB、Google们相比，它的遭遇已经算是比较温和的了。后两者在资料方面已经遭受多轮触罚。

老实说，夸克认为，亚马逊提示停止用crushing it.就有这种忌惮在。在无名的恐惧面前，互联网企业的任何表达、修辞都可能沦为口实。

经济下行周期，crushing it之类的表达就容易产生这类效果。它也是一本畅销书名字以及《神偷奶爸3》经典台词之一。尽管词义多重，听去总还是有一种暴力的口吻。

与它相近的还有“颠覆”与“革命”们。它们布满许多图书的封面。“颠覆性创新”或者“破坏性创新”至今仍被奉为圭臬。20多年来，中国许多创业者与企业家都用它标榜过自家公司或平台。比如，多年前，马云、马化腾、李彦宏都有相近表达，引发过强烈争议。直到2018年初，周鸿祎的自传仍还命名为《颠覆者》。

这类更多用来渲染与传统阵营的博弈，当然也涉及竞争者之间。若说最经典的修辞案例，非facebook不可。

这里引用夸克之前一篇。2011年6月28日晨，Google推出抄袭当年Facebook的Google+。当天下午1点45分，FB高管与核心产品经理收到小扎电邮。他要大家去公司水族箱那边集合。

那是仪式场所。跟小扎创立公司时设计的Lockdown机制有关：每逢重大危机，会启动反制计划。那天，小扎说，与Google的使用者争夺将非常激烈，不是Google死就是Facebook亡。他强调，要进一步强化体验。

最后，他讲到自己在哈佛读的某个古老经典：“你们知道，我最喜欢的罗马演说家，总是用同一句话结束他的演讲：Carthago depends est! 不知道为什么，我现在突然想到这句话。“

Carthago depends est!，迦太基必须毁灭！这源于公元前2世纪古罗马帝国。罗马和迦太基常年战争，罗马参议员卡托长老力主毁灭迦太基。每次演讲，不论什么主题，他都用这结尾。1940年至1944年，德国占领下的法国亲德电台，在德国攻击英国前，也套用这句说：“英格兰，必须像迦太基一样毁灭！”

Carthago depends est!就像crushing it的雅化。同样抑制不住暴力味道。移动互联网开启年代，行业里确实满是零和博弈。无数的新模式、新应用涌现出来，梅特卡夫定律的血战。

技术伦理自觉，既有技术价值重估，更有企业敬畏意识。云端计算、大资料、物联网、AI、5G时代，整个经济形态走向全面融合。技术的微观价值虽然重要，但凸显的却是全要素协同。crushing it与整个数字经济时代的内在要求有一种乖离。

这不仅是亚马逊的自觉。BAT们其实更早。至少5年来，你已经很难听到马云等人谈“颠覆”。不是阿里们没有这种能量，也不是没有理念的反腐，而是一种敬畏意识、融合意识持续成为主流。

不过，就亚马逊要求会议场合停用的这俩词来说，platform一词隐含的力量，可能比crushing it更具侵袭力与辩证味道。当然，我们不是纠结一两个词，而是着眼一种日益根深蒂固的底层现象。

“平台”一词已经很久了。但是，只有到了互联网时代，它的范畴才得以真正深化。

多年来，科技企业尤其互联网公司特喜欢用这个词描绘自身。敢于自信定义“开放平台”并有一定规模的企业，行业话语权可以说都不弱。不过，这词说多了，或者行业操持这种商业模式的多了，有时也会产生别样的感受，那就是：脏活累活你们去干，我来做平台。这就有点别人都来你这里打工，怎么看你都像个房东。适当时候，拿把镰刀就去园子里割几把韭菜了。

类似的还有所谓“赋能”。好像你是太阳，满是能量与耀眼的光芒，周期都因你才会发光。你走进来，满屋子蔫儿吧唧的人瞬间都鸡血一般复活了。

但这说多了，其实就像塑造一种元规则。表面的中性表达很容易塑造出一种无形的主从关系。

这是一种侵袭力。

夸克不是否定平台企业的价值。事实上，每一种开放的市场都会有大小不同的平台企业。这是经济学规律。不过，真正的平台，不是控制型的、完全耦合的中心组织形态。而应该是一种规则日益走向幕后、高度认同、去中心化、持续解耦的对立统一形态。它们不是从属关系，而是互相依存、共生与融合的关系。

当然，强调解耦并非放弃规则，恰恰相反，一种规则越来越显明，且走向幕后。这也是夸克最近一年多观察到的新动向。我们在淘系、FB等平台上看到了持续的变化。虽然那并不完美。淘系的解耦、失控与FB的Libra其实都有分散式AI特征。它们也都是一种“自收敛”状态。复杂的生态演进中，会持续产生涌现。它是一种秩序的生成。

所谓“平台”，在夸克看来，就是一个行业过度分散之下自动涌现的秩序与规则。没有秩序，开放与分散会是持续的熵增。而没有开放与分散，所谓“秩序”就会失去血色，平台也不会有效率。

但我所认同的平台，它的禁忌一般的辩证，不在这里，而在于一种权益属性。

我想说的是，一个平台具有相当体量、成为一种经济体之后，它到底属于谁？譬如，阿里自称一种经济体，阿里的操作系统下的平台服务范畴，仅仅归属集团吗？

这里面隐含着复杂的修辞。因为，平台经济包括无数要素，很多都不是阿里集团自身的资源。阿里经济体，如果局限于阿里集团的“经济体”，那将不是一个技术问题或者商业问题，而会成为一种具有较高风险的政治问题。

那为何阿里还要提出“经济体”？在夸克看来，一是因为，它更容易描绘一种复杂的数字经济融合趋势，描绘阿里生态的演进；二是因为，尽管它诞生于阿里生态，但已具有一种独立于阿里的实体化特征。而这种实体化特征，已经超越了阿里自身的命运，阿里“经济体”的命运，已经不是阿里自己所能决定的。

你可能感受不到我说的这种逻辑。这里有两个例子，你应该能明白。

2017年双11前，跟阿里技术人员有过沟通，说到技术能否保障不瘫痪。他说这个问题就不存在，双11如果大规模瘫痪，那会是一个“重大的社会问题”。你应该理解到，看上去，阿里技术与商业服务体系，虽然由阿里集团负责，但它的责任，已经超出阿里自身需求范畴，而成为一种社会公共服务。阿里更像其中的参与者、推动者、整合者。但它不是所有者。

前几天，2019年罗汉堂数字经济年会，阿里集团CEO逍遥子在一个“平台经济”的讨论环节，谈了阿里集团对于“经济体”的归属。

“我们平台所有者是谁？”他说，他一直告诉团队，阿里并不是“平台”所有者，只是运营这个平台，而且还只是其中一方，阿里是一个参与者，一个非常重要的参与者，但并不拥有这个平台。阿里与买方、卖方、服务供应商一起建立一种生态体系、平台经济。

他的另一段更加明了：“当然我们不可能一夜之间把平台关闭，或者说并不仅仅是关闭平台，在技术方面，如果中断5分钟的化，对于所有卖家来说，都会造成非常大的问题。所以这不是我们一个人所能决定的。这是我们共同的决策，对于所有参与者，是一个共同的生命体。”

共同决策、参与、一种共同体。你注意逍遥子的表达里，有阿里平台经济的公共属性。面对这个庞大的生态，它已经没有关闭平台服务的权利。否则，一个GMV即将6万亿的平台，将会出现一场灾难。

很多时候，“平台经济”也是“基础设施”的另一种表达。“基础设施”的公共属性更为明显。在这个层面上，阿里能承担起关闭一种服务的责任么？显然不可能。

事实上，多年前，当支付宝股权分流引发巨大争议时，马云说可以给国家，这里面其中有一种无奈在、支付宝诞生于阿里之手，但今日的支付宝，已远超出阿里的概念。

这种复杂的平台经济特征，对于阿里、亚马逊这类平台型企业来说，考验最大的，不是技术或竞争，而是一种必须时刻面对的合理的平台治理压力。它与这类集团的治理结构密切相关，但更有面向整个社会的责任。

你来听逍遥子这段：“如果你想成为一个基础设施提供者，不能以己之利来损害他人利益，你必须要承担起企业的社会责任，这是我们讲平台经济的很重要的一个点，特别是你要成为基础设施提供者。这也是阿里巴巴血液当中的一个重要部分。”

在这个层面上，亚马逊的词汇禁忌，微妙的商业修辞，固然揭示了这个行业发展的趋势变化、企业演进与竞争的动向，但就直面问题的勇气与表达来说，它并不如阿里集团更自信，更开放。

platform本身并没有善恶观，没有意识形态、价值判断或伦理判断，真正左右它的，是商业组织的价值观。停止使用两个词汇，并不能解决真正的问题。若走过头，反而会变得虚伪，出现信任危机。

不过，亚马逊的动向，仍能给许多商业组织提供一种警示。无论自信沿袭，还是重建新的话语，整个社会都到了一个新的周期。

◎注：评论原文https://www.inc.com/chris-matyszczyk/amazon-ordered-its-executives-to-stop-using-these-2-common-words-what-is-jeff-bezos-afraid-of.html