作者/芳莹
“抖音挑战赛”已经成为各大产品的营销重地，这项赛事助力品牌完成节点大促销、产品推广、品牌宣发造势等众多营销目标。2019年抖音挑战赛已正式来开帷幕，又是一年产品营销新浪潮。
激励又勤奋的抖音，关注使用者的话语环境，注重使用者注意力结构，打破了内容营销边界的同时也在无限扩充。这主要归咎于抖音挑战赛存在巨大的商业价值：覆盖抖音流量入口，创新玩法随心由使用者挑选，定制化互动技术开发，以及明星、KOL重创引导，大量视讯运用”模仿“这一抖音核心营销逻辑和UGC重创扩散，成为现象级短视讯案例的高发地，为诸多品牌提供了大量的流量和关注度。
诸多品牌纷纷入局，争抢与抖音开展挑战赛合作。那么，抖音挑战赛大战的营销效果究竟如何？什么样型别的挑战赛和什么样的品牌能够脱颖而出、收获满满呢？
请看新消费财富论记者为你梳理的5月份赛况。
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各个领域争相来战
赢家花落谁家？
新消费财富论记者发现，抖音在5月共发起商业挑战赛66场，涉及城市、美妆类、食品类、母婴类、电子产品类、人工智能、房地产等多个行业，DAU2.5亿，人均使用1232分钟。模仿是抖音的核心逻辑，种草是当代消费者的购买动因，消费是当下群体的热潮驱动，抖音这一平台在各个领域展示了他强大的“种草能力“。
根据5月的抖音挑战赛的参加品牌型别来看，城市景点类产品荣鼎榜首，国内许多景点通过抖音挑战赛的曝光成为大众纷纷打卡的网红景点、带动了旅游产业的发展。快消食品类和体育类竞争激烈紧随其后，电商和互联网类持平，美妆类和正能量类持平。其中在城市景点型别中，由碧桂园发起的话题#奋斗最青春挑战赛以26.1亿次播放量和27万多的参与人数获得今年5月的商业挑战赛冠军。
在化妆品牌的营销阵地来说，参加抖音挑战赛无疑是商家品牌商乐于投放广告进行营销的一种方式。卡姿兰#有芯才能撩男神#的小红唇唇膏在抖音挑战赛上一经加入，收获15.9亿+总播放量，41万+的视讯参与量打破了历史记录，夺得美妆行业的挑战赛榜首。该挑战赛利用乐华七子强大的粉丝粘性和关注度，再加上抖音达人的俗人亲民性，引发了诸多消费者购买。自创3D创意贴纸+专属BGM，再加上明星效应的硬广引流，创造了“种草—拔草“的营销环节。
在美妆类还有Fresh馥蕾诗发起的#王源给我涂面膜#的抖音挑战赛，通过明星流量的粉丝粘性获得了极好的营销反馈，达到了10亿的播放量，20万的视讯参与量。
抖音挑战赛在美妆行业取得了不俗的成绩，在其他行业更是受到了品牌商的欢迎。在酒饮行业，知名凉茶王老吉在2019年年初在抖音平台率先开启了“过大年”的热潮。卡思资料显示，从1月10日到1月16日挑战赛进行期间，王老吉#开启美好吉祥年话题下的视讯播放总量超过35亿，参与人数超过33.5万人。而经过短短6天长尾流量的扩散，目前视讯播放总量已经超过41.9亿，参与人数超过40.7万。
美汁源发起的话题#大大舞青多喜自5月13日发起以来，获得了25.3亿次的播放量，使用果粒橙的专属贴纸并带上相关话题，合适的奖励机制使得果粒橙话题#大大舞多喜荣登5月抖音挑战赛Top2。
随后伊利集团的畅意100这款产品也发起了#过年就要畅快吃的话题，利用鹿晗、井柏然、汪东城等人的明星效应，呼应大家和明星达人共同完成挑战赛，丰厚的经历机制使这项挑战赛获得了12.4亿的播放关注度。
同时在电子产品3C数码类中，在5月，OPPO Reno发起的话题#是时候放大招了到现在已有82.4亿次的播放量，主要原因在于该话题设定了丰厚的奖励机制，“80万现金大奖及OPPO Reno 10倍变焦版等你pick“的奖励一出，全民参与的积极性极度高涨，产品营销甚是成功。
综合以上分析，在刚刚过去的5月份中，抖音挑战赛共发起66场，涉及美妆、体育、城市景点推介等多个领域，根据挑战赛累计声量时间轴发现，从一个挑战赛的产生到消亡的过程来看，挑战赛的生命周期存在“爆发期—发酵期—UCG生产期“三个阶段。排名第一的挑战赛#奋斗最青春在5月13日之后挑战赛热度呈现稳定增长状态，通过这次挑战赛吸引了众多的抖友加入其中，在为品牌造势的同时也树立了碧桂园的企业新形象。
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抖音挑战赛
抖出新意看这里
抖音挑战赛之所以能吸引诸多品牌寻求合作，是因为赛制本身设定较为符合品牌宣传效果预期。那么抖音挑战赛细分成超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。其中超级挑战赛资源配置全面，拥有强强的技术支援，极大地丰富了使用者体验，例如超级对战、红包大战、AR、AI彩妆等多种与使用者互动一类的游戏。品牌挑战赛虽然达不到超级挑战赛的效果，但是仍然拥有丰富个性化的营销资源。区域挑战赛主要是为了本土品牌的发展营销，聚合本地流量的同时拥有POI的加持，再加上价格优势，在2018年9月推出之际，一直处在激增状态。
挑战赛成败的关键在于话题设定、玩法互动、KOL策略三种因素，除此之外还有贴纸的设计、奖励机制等。其中，话题名称直接影响着使用者参与话题的热度，对挑战赛的最终传播效果起著决定性作用，在话题设定上，需要结合抖音的使用者语境进行创意，开放、趁热、取巧成为建立优秀话题名称的关键。其中常见话题方向分别是：产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念态度型、强品牌露出型。
其中，产品卖点型话题最为常见。例如国际大牌雅诗兰黛做了一个极好的示范，该产品能够巧妙的反映品牌精神核心与产品特色，迎合平台使用者偏好和语境生态，激发广大使用者的产品使用上升到情感共振。雅诗兰黛曾发起名为#脱粉算我输的话题挑战，宣发目的就是向广大群体宣传雅诗兰黛Double Wear持妆粉底液的持久这一卖点，解决化妆脱妆等难题。#脱粉算我输，这一话题将产品卖点展示的同时，向群体表明了女性自信向上的生活态度，引发使用者共鸣同时，激起了他们的共感与参与。
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抖音挑战赛
“抖“出新出路
DAU2.5亿，人均月使用1232分钟，抖音在一年的时间里，凭借自身平台得天独厚的优势，成为品牌营销的重要途径之一。《2019抖音挑战赛研究报告》指出，在284次官方挑战赛中，播放量超过1亿的占比70%，超过30亿的占比4%。
不同品牌在营销时的投放预算不同，宣传目的不同，也会得到不同的流量资源配置。通过以上的几个简单的案例分析和资料显示，不难看出，一个品牌的成功营销和他发起的话题成正相关，好的话题是拥有流量的决定性条件，同时要根据使用者语境进行专门定制或者量身定做，根据使用者的语言习惯和感兴趣程度来设定话题。与此同时，在此基础上的全新挑战玩法也很重要，UGC的良好性参与量是判断挑战赛成功的重要标准，趣味性的使用者体验也能极大地提高参与度。随着平台推出的技术创新和商家的内容创意营销，使用者对于挑战赛的理解深入，2019年抖音挑战赛的播放量会上升，全民参与度加深，会有更多的品牌加入抖音挑战赛。
挑战赛在未来势必成为品牌营销标配，区域性的挑战赛会急剧增加。挑战赛的参与方式愈发创新技术成熟多变，从简单的宣传达到了好看好玩的效果。挑战赛的参与方式增加之后，广告在KOL选择上也会向多元化发展，垂直划分发展的体系也会更加细化专业。挑战赛会借助第三方平台营销，实现LINK入口裂变的局面，例如红包挂件满足使用者的个性化需求，助力品牌完成品效合一的闭合营销模式。2019年的挑战赛将会有更多的明星加入，明星自带流量资源会为品牌提供专属视讯内容，真正的激发了粉丝获利和利用了粉丝经济。明星挑战赛的前进也离不开大资料的精准推测与基础构建，大资料的先进优势使得挑战赛的效果扩大效率迅速提升。
