IT时报记者 潘少颖
如何打造一个爆款？宣发是绕不过去的坎！好的宣发，不仅能给高质量影片锦上添花，同样也能帮助电影实现票房逆风翻盘；反过来讲，宣发方式不当，也会导致排片甚少，影片被埋没，票房失利。可谓成也宣发，败也宣发。
6月17日，正值第22届上海国际电影节期间，今日头条举行了“IN 2019娱乐内容·营销创享会”，头条系旗下四款产品——抖音、今日头条、西瓜视讯、Faceu激萌公布了各自的娱乐内容布局、最新互动形式及合作计划。
在抖音总裁张楠看来，头条系各产品会帮助娱乐IP与粉丝建立更深入、持久的连线，让IP真正被使用者热爱。
参与才能成为引爆IP的关键点
近几年，各种娱乐IP不仅通过传统电视、电影本身打造，还可以借由微电影、短视讯等形式快速传播，但宣发难是当前娱乐行业从业者们所面临的共同困境。
“随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低，有趣内容的获取和生产变得更加容易。这不仅意味着使用者获取优质内容的效率得以增加，也代表每一位普通使用者都可以直接被纳入至内容生产体系。这种转变，为娱乐IP打造带来了更多机会，传统的娱乐IP打造方式正在被改写。”张楠表示。在她看来，没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发使用者的共鸣。“在宣发环节，更多地让PGC、UGC使用者参与，鼓励他们去创造，丰富他们的价值体验，才是新时代IP推广的破局之道。”
真正让宣发实现病毒传播的环节不在最初的官方内容释出，而是衍生的使用者自发跟进。未来，头条系在娱乐IP打造上会主推IPGC模式，即IP+UGC、PGC、OGC的模式。
首先，使用者可以根据IP创作大量原生内容，IP中的明星也可以拍摄个人vlog，让IP正片和明星衍生内容互相加持；平台方还可以围绕IP共创微综艺等，扩充IP的内容延展；
其次，传统内容宣发多把推广费用投入在上映前，尤其是电影行业。IPGC模式更强调内容播出后，带动使用者参与的强互动模式， 弥补“映后空窗期”，增加IP曝光度，从而延长IP的生命周期；
同时，基于为IP带来的新流量、新内容、新玩法，IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值，同步创新，实现IP内容的二次变现。
短图文、短视讯、小视讯、图片......头条系产品拥有多种内容形态，张楠表示，未来头条系多个产品将在IPGC模式下，形成合力，深度挖掘IP价值，多维度帮助IP扩大影响力。
四大平台实现优势互补
截至 2019年1月，头条系全线产品DAU超过6亿、MAU超过10亿。抖音、今日头条、西瓜视讯、Faceu激萌等多个产品也依托各自不同的内容形态在IP打造上做了诸多尝试和探索。
在IPGC模式下，如何协同并在不同的产品中实现效益最大化？
抖音市场总监支颖表示，希望和精品IP一起制造流行。“在帮助内容发酵，突破圈层上，抖音有较为完整的IP打造链条，包括从明星、达人乃至硬广资源的强引导，到挑战赛、热搜、bgm等形式的强传播入口，再加上完整的IP营销策划，都能最大限度的鼓励使用者参与相关内容创作，形成传播裂变实现IP内容二次发酵。”
以电影《复仇者联盟四》为例，话题#再见覆联英雄#相关视讯获得4.6亿次播放，话题#爱你三千遍#相关视讯播放量16.6亿，话题#复仇者联盟4#，相关视讯播放量高达35.5亿。使用者们在抖音对IP的再创作内容，在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑“的传统整合营销方式。
在版权内容制作及传播方面，头条系另一短视讯平台西瓜视讯也在发力。去年，西瓜视讯与优酷、PP 视讯等平台达成短视讯内容合作，其版权和自制内容均以短视讯拆条形式在西瓜视讯传播，电视剧《知否知否》的短视讯内容在西瓜总播放量高达6亿。
“西瓜视讯将通过内容分发、创作人共创、整合营销三大核心方式尽可能的放大IP的深度和广度。”西瓜视讯市场总监谢东昇透露，西瓜视讯将推出娱乐营销“燃”计划，开放包括内容曝光、流量扶持、王牌硬广在内的100亿全平台流量用于影综娱宣发合作，与各方深入合作，实现互助共赢。
同时，今日头条内容生态总经理洪绯也宣布推出“今日头条联合制片人”计划——联合业内有洞察力、创造力和优秀制作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目。洪绯介绍，对于联合制片人，今日头条将不仅提供商业化支援及联合内容发酵，还会对联合制片人提供价值10亿元的流量支援。目前，首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视讯及上乘优品。
此外，头条系旗下相机产品Faceu激萌也将通过经典角色+3D/AR、影剧+特效、片景植入+特效等方式，联合IP进行定制推广，以更有趣的方式引发使用者参与，帮助IP传播。Faceu激萌市场总监苏林称，通过影象创新，过去一年间Faceu激萌创造了多个刷屏记录。以“迪士尼公主”为主题的创意贴纸，推出后在社交平台的曝光量超过1300万，专栏贴纸使用量超过3159万次。
不难看出，今日头条侧重图文内容、话题发酵；西瓜视讯创造优质衍生、口碑传播；抖音偏重互动玩法、深度参与；激萌通过贴纸技术、沉浸体验。在IPGC模式下，在流量稀缺且获取成本高涨的当下，为娱乐IP宣发提供了广阔的流量池。
