柳井正：追求稳定的经营 会导致经营的失败

迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正，1972年加入由父亲经营的零售店小郡商事，1984年在日本广岛开设了第一家优衣库。到如今优衣库有了遍布全球的近2000家门店，2017财年的营收净利双升。今年1月消息，公司核心品牌优衣库海外市场营业收入达2582亿日元，同比增长31.4％。是什么让优衣库发展如此迅猛？背后的经营逻辑是什么？或许从柳井正先生新作《经营者养成笔记》中得到些启示。

追求稳定的公司是不可能获得稳步发展的

一旦确立了高远的目标，不断追求高标准，就意味着我们要对从未经历过的新事物发起挑战。

而人在挑战新事物时，往往会感到不安。甚至产生这样的担心：

“我真的做得好吗？”

“万一失败了怎么办？”

一旦这类不安心理占据了上风，我们就会产生“不想把公司置于危险境地”的想法，而且这种想法还会影响我们的经营方针和决策。

这就是“追求稳定”的经营。

这种追求稳定的想法听起来似乎不错，但是却会导致经营的失败。

特别是日本人，由于已经习惯了“适度为美”“中庸为佳”这样的美学思想，加之“稳定”一词又与这种美学十分契合，因此很难抗拒对它的向往。

一听到这个词，人们首先就会想：“是啊。不管任何事情，稳定都是最好的。”

反之，一听到“高速发展”这个词，人们首先就会浮现出“不靠谱”“令人担忧”，或是“这么做很快就会失败，很快就会破产”等想法。

但是，这些想法都脱离了事物的本质。

事物的本质就是“从一开始就向往稳定的公司是不可能获得稳步发展的”。

为什么这么说呢？理由很简单。

因为顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。

此外，由于竞争的存在，各家公司都争相想出各种方式来吸引顾客。

社会在以惊人的速度发展变化著，人们的需求也同样瞬息万变。

倘若顾客、竞争方式、社会都是静止不变的，那么追求稳定或许可行。但是那样的世界是不存在的。

现实情况是，只有经营者能够不被这些变化打败，进而将这些变化转换为商机并巧妙经营，我们才不致被顾客抛弃，否则公司也将难逃消亡的命运。

不懂经营的人，经常讽刺敢于大胆接受挑战的公司“不正视现实”，从这个意义上来说，其实追求稳定才更加“不正视现实”。

“不想将公司置于危险境地”的想法，反倒“更有可能将公司置于危险境地”。

经营者就是为了在当下和未来都能够实现成果的最大化而存在的。

要完成这个职责，就必须不畏风险地去挑战应该挑战的事。在必须投身其中时，就要大胆果断地参与。

如果经营者没有这样的心理准备，就不可能创造顾客，也无法让公司存活下去。

风险总是伴随着机会

“没有风险就没有利润。风险总是伴随着利润。”这是铁的经营法则。你知道为什么吗？

因为有风险的事情，会令很多人产生畏惧，或是觉得困难，或是由于认定不可能而从一开始就放弃了，或是被常识所束缚，最终未能付诸行动。

一般来说，世上不可能有什么事情是“只有我们想得到”的，但是，能将自己的想法切实付诸实践的人却很少。

因为多数人都希望规避风险。

但是，如果换个角度看，对于经营者来说这却是个机会。

别人还没有动手去做就意味着，我们可以完全控制该项经营，并在市场上占据绝对领先的优势，而且还不必担心会由于其他人的介入而摊薄由此产生的利润。

反之，不冒风险，我们也就不可能掌握这些优势。

认真估测风险

我常说“要不畏惧风险”，但是它绝不等同于“不对风险进行估测”。经常有人对此产生误解，因此，有必要在这里向大家强调。

我绝不是让大家不考虑风险，莽撞行事。

必须考虑到风险，并对风险进行估测。

所谓估测风险，就是要冷静、认真地思考“这么做的话风险在哪里？”以及“风险有多大？”等。

那些标榜“在对风险进行估测之后，才决定放弃”的人，很多与其说经过了冷静、认真的思考，不如说仅仅因为最先产生了不安和恐惧，就在脑海里浮现出很多不能去做的理由，并以“对风险进行了估测”为由，堂而皇之地将那些理由正当化。

其实这并非估测，而是停止思考。

迅销在1998年优衣库原宿店开业之际，就决定完全销售本公司生产的商品。

完全销售本公司生产的商品所伴随的风险是，要停止销售耐克、阿迪达斯等进口体育品牌商品。也就是说，公司将面临失去这部分商品营业份额的风险，而这些商品在当时的优衣库是颇受欢迎的。但是，如果继续销售这些商品，我们的利润幅度就会受到限制。

而且，为了将真正优质的服装送到全世界所有人的手中，我们必须掌控商品从生产到销售的所有环节，并创立自己的品牌。但是，如果我们继续销售其他公司生产的商品，就永远无法创立我们自己的品牌。

这是不完全销售本公司商品所伴随的风险。

在考虑是否应该完全销 售本公司生产的商品时，将这两种风险放在天平上衡量，这才是风险估测。

如果用“眼前利益”这个尺度来看，还是不要完全销售本公司的产品比较好。因为我们势必要舍弃原本销量颇好的商品。

但是，如果用“长远利益”这个尺度来看，又会看到不同的景致。如果新的举措取得了成功，我们将会看到很多人穿着我们优衣库品牌的服装，穿梭在全世界的大街小巷，并且所有的利润都将属于我们自己。

那些有可能导致公司倒闭的风险，不能使公司大获收益的风险是应该规避的。

除此之外，是否该冒风险就完全取决于冒风险和不冒风险哪个能够带来我们希望看到的景致。

迅销在那时选择了冒风险，也就是选择了完全销售本公司商品这一新举措。

现在，那时我们希望看到的景致已经逐渐呈现在我们眼前。

一旦选择冒风险，就不能半途而废，必须不懈努力直至取得成果。

当然，一旦我们选择冒风险，最不该犯的错误就是，“冒着风险进行新的尝试，舍弃了眼前的利益，结果新的尝试却半途而废，无果而终”。

这样一来，不仅是短期利益，为进行新的尝试而投入的成本以及未来的利润都将成为泡影。

因此，一旦决定冒风险，就必须全力以赴地将要做的事进行到底，勇往直前，直到取得成果。也就是说，一旦决定做一件事就必须做到底。这是很重要的经营之道。

成功的公司都是一旦决定做某事便全力以赴做到底的公司。

在取得成果之前，也许会经历多次失败。不过，进行新的尝试也就是做我们未曾经历过的事，一开始做不好也是很正常的。

对于经营者来说，最重要的是不向挫折低头。不因一两次的失败而气馁。

“果然很难。”

“当初不做就好了。”

面对失败，这样的沮丧和懊悔也许会掠过你的脑海，但这时一定不要气馁，要认真找出失败的原因，思考接下来的对策，并付诸行动。

一旦放弃，一旦我们的努力半途而废，我们就将一无所有。

遭遇失败后，有些人因此中途出来道歉并引咎辞职，但是，这并不是为失败负责的做法。

如果真想为失败负责，就应该：

“拿出不达目的誓不罢休的劲头，不断摸索尝试。”

“在意识到遭遇失败之后，认真追究原因，并从失败中总结经验教训。”

“将从失败中获得的经验教训运用到今后的工作中，以取得成果。”

这才是为失败负责的做法。

如果能这么做，那么不管失败多少次都没有问题。因为我们一定能在失败中获得成长。

——本文摘自《经营者养成笔记》

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