谷歌AI搜索改写规则 出版业流量塌方

多年来，全球新闻网站都离不开谷歌：砸钱做搜索优化、争夺排名，然后坐等点击进账。这套相互成就的共生关系正在瓦解——AI摘要直接把答案端到用户眼前，来源链接被挤到角落，愿意点进去的人越来越少。

转折点出现在2024年。谷歌在搜索结果顶部上线AI Overviews，用AI生成的摘要替代传统蓝色链接列表，来源被压到摘要下方。新闻媒体联盟当时就警告，这对网站流量将是「灾难性的」。Press Gazette的调查发现，2024年5月约四分之一的新闻类搜索已经出现AI摘要，到8月，不少媒体网站在特定关键词下被挤掉了原本的头名位置。

2025年5月，谷歌又推出AI Mode，把整个搜索框变成聊天机器人式的界面。流量数据随之下滑：华尔街日报2025年6月报道，商业内幕、华盛顿邮报、赫芬顿邮报乃至华尔街日报自身的搜索流量自2022年起持续走低；Similarweb数据显示，纽约时报的搜索流量占比三年间从44个百分点跌至35.5个百分点。Digiday报道称，代表彭博、美联社、纽约时报等机构的行业组织DCN有19家成员在2025年5月至6月间对谷歌流量下跌，跌幅最高约四分之一。每日邮报母公司DMG Media向英国竞争与市场管理局披露，受AI Overviews影响，其点击率最多骤降近九成。皮尤研究中心还发现，用户在看到AI摘要后，点击外部链接的意愿明显降低。

谷歌讲的是另一个故事。搜索负责人莉兹·里德称，来自搜索的点击量「相对稳定」，AI搜索正在把流量导向论坛、视频、播客等新类型网站；知识与信息业务高级副总裁尼克·福克斯更对BBC直言：「从我们的角度看，网络正在蓬勃发展。」

出版商们没有坐以待毙。多国媒体起诉谷歌，指其AI搜索损害流量，但胜诉寥寥：联邦法官米塔驳回了Chegg与Penske Media的反垄断诉讼，也拒绝了阿肯色州报纸围绕AI Overviews发起的集体诉讼。一些出版商转向社交媒体、邮件通讯和订阅变现；另一些则用上谷歌在英国监管命令后大规模开放的开关，单独退出AI Mode与AI Overviews而不影响普通搜索收录——但这仍然救不回流失的读者。

舆论压力似乎换来了一些让步：谷歌开始让来源更醒目，在AI Mode和AI Overviews中悬停链接即可看到文章列表与配图，正文中的内嵌链接位置也更靠前。谷歌称，包括华盛顿邮报、CNN、Axios和金融时报在内的400家出版商已加入其新闻AI试点计划，授权内容用于开发新功能；据The Information和Digiday报道，谷歌还在测试为AI Overviews和AI Mode中引用的内容向出版商付费。这套组合拳能否修复谷歌与出版业的关系，仍是未知数。

编译自 The Verge，原标题："Google's AI search changes upended online publishing"