面对新世界百年宝马如何推开那扇窗

百年宝马，正站在一个十字路口：回头看，在曾经走过的旧世界里，满满都成功与荣耀；向前看，是一个陌生的新世界，左右除了老友商，还有新对手。前后两个世界，过去的成功对于走向新世界没有太多参考，一切都是从头开始。因为，世界变了。

从产业端的变化来看，移动互联网、物联网、自动驾驶、AI、共享出行等新技术、新商业模式，共同冲击著传统的汽车产业，以特斯拉、Uber为代表的企业，正在从不同的维度威胁著传统汽车巨头的行业地位。

从消费端的变化来看，随着移动互联网的普及，手机已经成为人们生活的“入口”，消费者习惯从线上接入各种服务，“线上商品+线下服务”正在成为新的消费习惯。

面对这些变化，传统汽车巨头不能停留在“做好产品”的阶段，而是要从“输出产品”变为“输出服务”，以全方位的优质服务触达用户，才能永远与用户在一起。懂懂笔记一直在主张“大出行”的概念：未来用户要的不是一辆车，而是一种便捷的出行方式。

对于传统车企来讲，新世界意味着新的消费习惯，新的技术，新的商业模式，新的竞争对手……革自己的命，快速转型是惟一出路。

作为国际知名的豪华车品牌，宝马“觉醒”的比较早，提出加速转型为一家以高档客户出行为核心的科技公司，是传统豪华车企中最早开始提出电商数字化战略的企业。在先后完成了电商、云端互联APP、微信公众号等自创平台的全面布局后，近日又与提出无界零售理念的京东走到一起：BMW京东官方旗舰店正式上线，并在更多业务领域开始探索。

十字路口的宝马都面临着什么样的挑战？一系列布局是否已有成果？如何能真正推开新世界的那扇窗？

宝马渐变中：老车企迎接新世界的正确姿势

作为全世界最大的汽车消费国，中国汽车保有量已超过2亿，并且还在快速增长中，与之相应的“汽车后市场”正在爆发。根据中国汽车流通协会及21·京东BD研究院根据公开资料估算，在2017年-2018年，汽车后市场将进入万亿时代。

市场爆发的对立面是，现有的市场供给体系远远不能满足用户需求的变化。行业原有的信息壁垒和参与方杂乱零散的状况却制约了服务品质和服务效率。目前市场上除4S店体系之外，还有超过40万家汽车维修服务店，数量上远超需求，并且服务质量远未达到消费者的要求。

混乱的十字路口正闪烁著黄灯，没有明确的行与停的信号。走不走，怎么走，要看车企自己的判断力。

宝马这样的老牌车企，与特斯拉这样的新星，站在了同一起跑线上。未来百年的命运，取决于今天的选择的方向。过往的成功，在面对新世界时，一切归零。

为了应对这种变化和混乱，2014年，宝马在中国豪华车领域首创售后电商数字化概念。而后在2016年100岁生日之际，正式以售后电商数字化为先导，开启下一个百年发展战略。

在售后电商数字化战略下，宝马先后完成了电商、云端互联APP、微信公众号等自创平台的全面布局，打通线上线下售后服务通道，以多样化的平台，不断增加客户触点， 让客户可以随时随地，以最便捷的形式享受到宝马高品质的售后服务。

数据可以说明用户对新模式的接受程度，2017年BMW共计售出12.8万张服务券，为经销商带来5个亿的线下产值。2018年， OBD智能车载终端还将投放市场，帮助老车主实现车辆定位、里程管理、CBS远程售后服务等功能。利用不断积累的优势，BMW加速转型为一家以高档客户出行为核心的科技公司。

宝马自有线上渠道的建设已经取得一些成果，但距离消费者需求的变化还有距离。一方面宝马需要快速扩大战果，加速转型，另一方面，消费者的需求还在不断变化，以宝马一个品牌商的能力对全服务链条重构有些力不从心。

此时的宝马，后面其它传统车企紧追，侧面有新入局的竞争对手虎视眈眈，前面则是不断变化的消费者需求。

宝马要快速将这种战果扩大化，让转型更彻底，此时需要借助“外力”。它宣布与中国领先的电商平台——京东合作，在笔者看来，宝马选择京东并不难理解。

首先，宝马是国际知名的豪华汽车品牌，而京东则是中国品质电商的代表，用户都是精英人群，两家的消费者有很大的重合度。

特别是80后、90后正在成为汽车消费的主要群体，他们是“不凑合”的一代人，更加追求生活品质。据京东此前发布的分析报告显示，当前的汽车后市场线上消费呈现出服务化、品质化、生活化、功能化的消费升级趋势。京东通过大数据对这一人群消费习惯准确的把握，可以帮助宝马更加贴近用户。

其次，京东作为中国领先的电商平台，用户触达更广泛，尤其是聚集了国内最大一批中产阶级消费者，与宝马的目标用户高度契合，可以帮助宝马快速拓展用户群，加速转型。

第三是京东的生态能力，包括强大的物流配送体系、大数据以及AI能力，这些都可以弥补宝马自身的不足，为消费者带来更好的体验。

当然，从宝马的一系列举措，尤其是此次与京东合作，也可以看到这家老牌企业转型的决心和力度----它正在以正确的姿势直面新世界的到来。

京东或将是宝马开启新世界的一扇窗

作为电商平台，京东的优势在于可以敏感地捕捉到用户变化的趋势，并可依托十余年的电商积累，成为品牌的商业基础设施提供商。

京东于2012年开始拓展线汽车配件品类的销售。一开始跟其它电商一样，只有线上销售的环节。

随着汽车用户越来越多开始在线上选购商品，京东根据用户的反馈和数据发现，汽车用户具有很强的专业性，消费者在选购汽车用品是需要一定的专业知识和经验。同时，汽车用品与服务强关联，从消费场景来讲，很多时候消费者的需求并不是简单的购买汽车用品，而是更换、安装相应的产品。

5年多时间过去，整个消费群体的习惯在不断变化，大家已接受从简单的在线网购汽车用品，到选择令人放心的线下门店进行实体安装，“商品+服务”一站式消费模式不断拓展完善。京东也完成了“车管家”系统、专属客户、“商品+服务”等一系列的布局，提供了一站式的消费体验。

去年，恰逢零售业大变革的开启，京东将之定义为无界零售。其实，无界零售对于京东来讲，意味着彻底打破“电商”的定位，从线上向线下延伸的同时，打通、改造原有的商业环节，以全新的场景适应消费者不断变化的需求。

在汽车后市场的供需不平衡和无界零售双重作用下，京东在去年年底继续深入汽车后市场的重构，推出汽车无界服务战略，在以前汽车用品销售的基础上，向上游拓展B2B领域，彻底打通汽车后市场品牌商、经销商、维修商、消费者之间的全产业链条，形成B2B2C闭环。

看到京东在汽车后市场走得如此之快，也就理解了宝马为什么选择京东平台完成自己转型的关键一步了。

在这个合作中，京东的主要作用是赋能和加速。京东去过十多年发展中积累的“能量”，将向宝马全面开放，比如在电商领域不断增大的影响力、优质的客户群体、强大的物流配送体系、出色的大数据分析能力。这些不仅能够帮助宝马增强售后服务能力，也为更多消费者带来便捷的用车体验。

懂懂笔记认为，豪华车品牌与电商的深度结合，只是刚刚开始，相信双方还将有更多创新的空间。

比如，京东的大数据和AI系统，可以对供需情况的智能预测，帮助品牌更好的制定经营策略，大幅提升供应链效率。同时还可以对消费者消费习惯等进行大数据分析，经销商能够在消费者下单后迅速做出反应，提升了客户服务的效率。

比如，传统复杂的分销层级和零散的市场销售让品牌厂商难以准确掌握产品销售情况，增长压力下盲目定制的生产目标致使下层经销商层层压货。然而，就在汽车配件经销商、分销商面临库存问题时，修理厂却因为找不到配件让车主苦等数月……如果有京东大数据的支撑，未来“反向定制”将成为可能，提升效率和用户满意度。事实上，反向定制已经成为京东为品牌商的一种服务在其它行业开始探索，其中手机、电脑领域已经非常成功。

宝马已经是传统车企中转型较快的一家，与京东的合作是其电商数字化的战略的进一步深化，全面打通售后服务数字化渠道，加速自身的转型，走在所有传统车企的前面。而京东或许就是宝马打开新世界的那扇窗。

【结束语】

在面对新世界的不确定性，任何一个老牌车企的优势都已“清零”，所有人都站在了新的起跑线上。对于宝马这样的豪华车品牌来讲，一方面是要加速自我革命，二是要找到新世界的最佳合作伙伴，也就是“搭车”。

其实，从京东这么多年的变化来看，在搭建完整的生态之后，可以从用户触达、营销、大数据、供应链、金融等全方位赋能品牌商。很多中高端品牌选择京东，都是因为可以获得“赋能”。这种赋能，在3C、生活、时尚等各个品类已经获得验证。

而宝马是汽车大品牌里主动转型的先行者，已经走到新世界的窗边。它与京东的合作未来还有很多可以创新的空间。而宝马的选择，或许给其它汽车大厂一个提醒：是时候主动革自己的命了，不要等著被革命。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。