专访菲朴创始人廖燕纯

摘要：菲朴是化妆品界的另类，因为扬言要做出可以吃的化妆品被称之为“舌尖上的菲朴”。这种另类常常会让外界忽略她对行业的洞悉与观察。

约了几次廖总，时间总是对不上。上周晚上又发了个微信问一下，她说今天就可以，你现在方便过来吗？我看了看表，已经晚上11点25分。我马上说可以，不过开车过去的话可能要半个多小时，12点左右您还在公司吗？她说没问题，在的。然后我驱车赶往知美。

夜晚12点，广州的活力好像才刚刚降临，热闹的海鲜大排档，珠江夜游的渡船，沿江边散步的人，酒吧嘈杂的音乐声，一切都彰显著这个城市的热闹和繁华。可即便这样，广州依然是被称为一个稍显落寞的一线城市，因为它被智能化的深圳和互联网化的杭州逐渐超越。而这正是这一系列采访的初衷：通过一个记者的视角记录下这三个城市不同创业者的面貌，探索三个城市的不同性格。

认识廖总是在2015年一个企业家聚会上，她是在场的参会者中为数不多的80后女性。没有马佳佳那样语出惊人的言论，也没有像其他新锐创业者一样动辄云端，大数据，区块链等名词，她带着笔记本，主动的听，有时候偶尔低头记录些什么，偶尔提问和发言，总能切中要害，言谈中对落地和可执行性有极高的兴趣。我们礼貌性的交换了名片，在吃自助餐的时候我开玩笑问她：为什么你一个传统化妆品行业的CEO不去参加行业论坛反而跑来参与互联网论坛呢？你们主要的销售是通过网络吗？廖总笑笑说：其实我们也是一家互联网公司啊。和他们纯互联网公司不同的是，我们是互联网公司里业务最传统的公司，也是传统公司里业务最互联网的一个公司。你可以把我们理解为一个初期的美团，它是一家靠送外卖获得了核心优势的互联网公司，未来也可能靠送外卖送出2000亿的市值。 2015年的时候我还无法理解美团的强大，心里觉得这简直是天方夜谭。一年中国人吃外卖才吃多少钱？2018年，当我提笔写下这段采访的时候才意识到，廖总3年前的判断有多尖利和精准。

12点我准时赶到了知美。办公楼里灯火通明，不断有加班的人在来来往往，休息区里有人在抽烟和聊天。见到廖总的时候她正在跟一个员工谈工作。因为时间比较晚的原因，经过简单的寒暄之后，我们迅速进入了正题。

问：您是如何把菲朴这样一个另类的化妆品品牌运营到了今天这样的成功？

答：我们没有成功。这不是谦虚，而是真心实意的这样说。我们不但没成功，相反我们还经常在失败边缘徘徊。可能一不小心就会掉进失败的陷阱。因为虽然从外界来看公司的增长势头，品牌势能和产品力都在不断的巩固，但是从一个互联网公司来衡量，每年这样的增长率是一家很平庸的互联网公司的表现。

问：您怎么看待当前中国化妆品市场的竞争？

答：从宏观角度来说中国已经是日化用品生产第一大国了。但是日化用品的品牌还是小国，弱国。一线化妆品品牌几乎都被美国，法国，日本等国家品牌把持。主流的卖场和电商销售渠道几乎都是一线品牌。这个有点像2008年的手机市场。国外品牌可能营业额不如国内的高，但是国内的化妆品企业全部利润加起来也不如国外一个企业高，常常出现这种情况。中国化妆品从制造大国向品牌大国的转型还正在路上。可以毫不夸张的说，我们处在这个产业变革的前夜。因为过去十年，还是有一些国产品牌在日化线逆袭成功，像蓝月亮，超能这些，这不仅仅是一个企业的成功，而是整个大趋势是这样。中国人有能力研发并且运营出世界一流的化妆品企业，这是国产品牌共同的机会，也是菲朴的目标。如果从企业角度来说，我们主要参与的是和一线品牌的市场竞争，国内企业，由于定位的原因，目前我们没有对手，也无意跟它们竞争。

问：您怎么看待这两年微商品牌对化妆品行业的冲击？菲朴是怎么应对的？

答：微商确实起来的速度非常快，但是它作为一个渠道，目前还没有对一线品牌形成比较大的冲击。国内很多化妆品品牌也开发了这个渠道，然后纯微商起来的企业，目前也开始多渠道的运营。比如韩束，一叶子，这些都是从微商开始往传统渠道做的品牌。百雀羚等原来传统品牌的也开了微商这个渠道。菲朴也做了微商渠道。很多是双品牌甚至多品牌的运营和定价策略。本质上微商目前还没有对化妆品行业产品根本性的冲击，包括直销品牌，很多直销品牌都有化妆品这条线，安利，雅芳，玫琳凯，无限极一直都开了很多年，但是对整个行业影响并不是特别大。我们希望能够出现一些更加革命性的产品或者模式。无论渠道怎么变革，化妆品都是一个首先以产品为核心需求的行业。所以任何渠道的竞争本质上还是产品力的竞争。没有好的产品，即使短期运营的很好，品牌也很难长久。菲朴本身是一家以产品为核心的研发型公司。如果你看一下财报就知道，每年的研发投入比市场推广费用还多，这在传统化妆品行业是不可想像的。所以我们还是更重视产品一些，在这个基础之上，我们会考虑多种销售渠道。尤其是会尝试更多线下店的新形态，探索化妆品行业零售新物种的可能模式。

问：那菲朴的品牌定位是不是真如大家所说的那样，要生产可以吃的化妆品？如果未来大部分产品都无法实现可食用，你们怎么做选品上的取舍？

答：菲朴的品牌定位是个比较难的话题。我们方向很清晰，但是广告语却优化的不太好。你可能已经注意到我们的slogan是：拒绝普通美！这个我觉得是我们大部分顾客的一种调性。就像锤子手机是很多文艺青年用的一样。我们的广告语里没有说明菲朴的方向就是天然，有机，依托菲朴农场的产出，来开发产品。我觉得这里还是有缺憾的。我们倡导从地里种出来的绿色化妆品，这是菲朴的方向。关于取舍，这些真是菲朴的痛点。为了做到天然和有机，菲朴这两年还是舍弃了挺多机会。你知道国内的化妆品企业有个毛病，什么概念都敢用，什么牛都敢吹。比如一个技术，它还不稳定的时候，国内很多公司已经宣传在使用了。然后我们真正研发出来的时候，他们已经把市场认知上收割完一轮了。但是顾客使用后，并没有觉得体验感出现本质的提高，这样到后面，即使我们做了很好的产品出来，顾客说，这个壳聚糖面膜我已经用过了，于是她转向了其它概念产品。就是这些企业广告永远永远太超过实际行动了，这导致消费者体验不好。这种竭泽而渔的行为，其实对真正踏实做事的国产品牌，带来挺大的负面影响。我们这种公司出于合规考虑不敢做，当然，市场部那帮孩子太清高也不屑于这么做，结果导致我们在宣传方面常常处于劣势。还有就是有些走的比较偏的公司，他们可以做出来起效特别快的产品，但是由于含有过量的有害成分，这跟我们的理念相违背，我们也不能做。我们只能做植物类的，专注于有机植物。这条路看起来比较漫长，可能要相当长一段时间，才能筑起比较高的专利壁垒。这些年我们在专利方面已经取得了不错的进展，这块成果还是比较喜人的。

问：菲朴是不是想从有机或者可食用这个定位上开辟一块蓝海？

答：单纯从有机概念来说其实是红海。但是你踏踏实实蹲下来做事，可能几年之后就变成蓝海。因为这个道路特别艰难，所以走的企业很少。跟打麻将一样，你上去选择胡一条龙，本身这条路上的同行者就很少。国内很多行业可能开始的时候看都是蓝海，进去之后发现都是红海，菲朴要做的是学会在通往蓝海的红海路上遨游并且能保持初心。

问：您怎么看待国外二三线品牌，尤其是在国外不知名的品牌，频频在中国逆袭成功？坦白说，这些会给你们这些企业家带来耻辱感吗？

答：耻辱感倒是不会。我们还是要找问题的原因。这可能与国内众多化妆品厂商，过度的营销和杀鸡取卵有关。长期的混乱，导致了国内很多顾客对国产化妆品不敢信任，由于对国外缺乏了解，所以普遍认为国外的化妆品都比国内的好，这客观上给了外国品牌更多的品牌势能。真实的情况是很多国外的化妆品生产厂商比中国还小，品质还不够稳定，但是在一个特定的时代，我们的消费者选择更相信国外品牌，这是消费者的自由，也是我们化妆品行业该共同反思的地方。菲朴还是坚持既定的策略，踏实做好自己的产品，等待顾客给你改变她印象的机会。当然，我们在海外也建立了研究所，机会合适的话，我们也会出一些国外制造的产品。

问：雷军之前提到过一个概念就是仰攻？菲朴现在是不是仰攻？（注：仰攻一般指从低处往高处进攻。或者军队被包围在谷底，向山上冲锋突围。）

答：你看我们天天12点下班就知道（大笑）。国外一线品牌在中国能拿到最好的商场租赁价格，甚至有些新开商场可以做到三年免租金。有利润在最主流的媒体投广告，有实力请世界顶级的广告公司来为产品拍摄宣传，有能力请当下最红的明星为产品代言，这些目前还不是我们可以做的。所以菲朴在通往一线品牌的道路上确实是仰攻。我们资源有限，只能选择单点突破。我们相信产品力，所以选择了在配方和品质上做突破。这真是像屈原说的那样：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。大概目前只能这样，我们也坚持这样的选择。

问：小米在武汉投资了一家面膜企业，对你们有没有威胁？这个行业会不会像摩拜和OFO一样被资本迅速催熟？

答：我注意到了。威胁暂时还谈不上。跟我们不是同一条路线。就像开麦当劳，他们想开麦当劳，然后牛要别人养，蔬菜要别人种。我们想要自己养牛，自己种菜，自己开饭店。我们要从源头上保证化妆品原料的有机，这不仅仅是解决可追溯的问题。其实农业是个很复杂的工程，不是一天两天就可以成功的。传统化妆品行业可能不存在被资本迅速催熟的可能，因为它本来就挺成熟了。但是化妆品行业的新物种有可能存在。因为在现代科技的重构下，以前传统的化妆品销售方式，体验，以及要素都开始发生质的变化了。比如之前你说你是进口的化妆品，什么代购，发票都可以造假，但是我们把它放到区块链技术上做到源头的追溯，这个是完全可行的。从某个角度来说，这个行业确实处在革命的前夜。

问：最后一个问题，用当下互联网的流行语来说，菲朴的野望是什么？

答： 哈哈哈！你好潮啊！如果非要说菲朴的野望的话，我们希望菲朴是互联网原住民的第一款化妆品。是人类进入虚拟世界实现永生之前的最后一款化妆品。

我：这么说来还真是野望啊！野心好大，不过听起来很有情怀。

廖总：情怀在现在中国是个挺尴尬的词。它被人用烂了。你去众筹网站上看看，所有的产品都讲情怀，这个词被透支了感觉。以至于我现在都不好意思跟别人谈情怀。不过有一件比较庸俗的事还是我们一直在做的。我常常跟我们产品开发经理说，我们能不能把一线大牌卖999的同样品质作成599，把他们199的同样品质做成19.9，争取把它们的小数点往前移1位，这是我们反复试验和挑战的。未来我们希望我们的线下店顾客有一种共识，就是菲朴的19.9就是别人的199。给顾客始终提供高性价比的产品，充分发挥农场+门店的端到端的优势，不断提高整个行业供应链的效率，这是菲朴一直在做的。

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