Reddit搜索结果测试广告 扭转流量颓势

就在上周向投资者预警搜索流量下滑、四季度营收指引低于预期的几天后，Reddit迅速找到了从存量用户身上赚更多钱的新办法。本周二，该公司宣布开始在搜索结果页测试广告位，让广告主能够在用户站内搜索商品、攻略和各类信息时触达他们。

Reddit在公告中表示，搜索广告将依据多种因素展示，包括广告与用户搜索词的语境相关性。例如搜索「espresso station」的用户可能会看到咖啡机、咖啡豆或马克杯的广告，搜索「home office setup」则可能刷到显示器、书桌和办公椅。此轮测试先面向一小批符合资格的广告主开放，Reddit将根据用户反应持续打磨广告体验。

这次商业化提速的背景，是AI正在重塑整个互联网的流量格局。Reddit上周发布的三季度财报虽然营收和每股收益均超出华尔街预期，但四季度10亿至10.3亿美元的营收指引低于市场预期的10.5亿美元，股价应声下挫。原因在于谷歌全面转向AI搜索体验后，AI Mode等功能直接在搜索结果页给出答案，分走了本应流向各网站的点击，Reddit来自谷歌搜索的推荐流量持续萎缩。

用户数据同样亮起黄灯：三季度Reddit全球日活13030万，环比仅持平；美国日活从二季度的5320万降至5070万，同比下降2％。公司坦言，若趋势延续，四季度日活可能出现低两位数百分比的降幅。这迫使Reddit想办法从现有用户身上榨出更多收入。

新广告位的价值还可能随着Reddit转向登录制而进一步放大。该公司在财报中宣布将逐步要求用户登录后才能浏览内容，先从美国以外的市场开始。此举一方面能挡住未授权的AI爬虫，另一方面登录用户能提供更丰富的兴趣和行为信号，让广告定向更精准、更有价值。The Verge补充说，Reddit近几周动作频频，先后推出Following和For You信息流、限制Old Reddit访问，而登录制消息公布后股价一度累计下跌29％。