代价高昂？三星嘴硬不后悔放弃开发高端OLED电视如今惨遭LG索尼反超

2013年在拉斯维加斯举行的消费电子展上，炫彩的有机发光二极管(OLED)，电视屏幕厚度如信用卡一般薄，三星电子新产品占据绝对中心位置，牢牢吸引所有人的眼球。

那年晚些时候，这家韩国公司在向电视机市场推销这款超豪华电视机时大放厥词，随后以10,000美元的价格出售55英寸的电视机。这些促销活动是为伦敦海德公园一号的居民举办的顶楼派对，而此处有着世界上最昂贵住宅区之称。

但到2015年，三星就已经停止生产OLED电视，并表示市场还没有准备好迎接这项高成本技术——基于对电流作出反应的碳基模块薄膜。取而代之的是，该公司决定专注于开发具有背光照明功能的液晶显示屏，并利用所谓的量子点、半导体纳米晶体来产生色彩并提高图像质量。这些被称为QLED电视。

这似乎是一个代价高昂的失误。 如今，OLED电视已经成为高端市场的主导技术 —— 即55英寸的电视机价格超过2500美元 —— 因为其生产成本大幅下降。

三星现在是唯一不生产OLED屏幕的主要电视制造商。虽然电视业务所产生的利润不到三星的3%，其主要利润来自于半导体和手机业务，但高端、高利润率市场的领先地位的丧失是一个沉重的打击。

三星拒绝评论结束OLED电视制作是否为一个代价高昂的错误。

图片来源：路透社/Steve Marcus拍摄

在过去几年中，对OLED和QLED电视的在线评论显示，韩国LG电子和日本索尼制造的OLED电视因为画面的质量而获得了粉丝。尤其是，评论家们提到了更真实的色彩和高分辨率，以及有吸引力的设计和越来越合理的价格。

这并不意味着三星QLED电视没有他们的支持者。图片质量也有所提高，价格下降，但它们并不倾向于成为评论家的首选。

研究机构Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示：“OLED电视在高端电视市场份额的跃升是其出色画质的直接结果。” “三星可能因为强调设计而不是图像性能而错过了他们的2017年产品。”

根据研究公司IHS Markit的数据，三星去年在全球高端电视市场的销售额仅占全球销售额的18.5%，低于2015年的54.7%。与此同时，索尼和LG已经超越三星分别抢占36.9%和33%的市场份额。

可以肯定的是，三星仍然是全球最大的电视机制造商，它的品牌已经走过12年。根据GfK的数据，它也宣称三星是高端电视的第一，市场份额超过40%。这些数据包括55英寸的电视机，这些电视机的价格比IHS用于定义该部分电视机的2,500美元还要便宜。

更高效的制造

据知情人士透露，三星电子将其电视业务建立在LCD技术基础上的决定，是在三星集团现已解散的企业战略办公室的建议下完成的。

“该办公室提出的建议是，专注于液晶显示器比转向不太成熟的OLED更有利可图。”消息人士说，由于此事的敏感性，他拒绝透露姓名。

这位消息人士称，电视业务正在与利润下降作斗争，三星认为LCD技术可能比高成本OLED更有利可图。

唯一的问题是，在做出这个决定的时候，LG正在开发一个更有效的制造工艺来制造OLED屏幕。

LG表示，主流LG 55英寸OLED电视机的零售价格从2013年的1500万韩元(14,056美元)降至今年的300万韩元(2811美元)。

这并不是第一次涉及三星公司战略办公室的决定遭到质疑。当时由三星电子副董事长Choi Gee-sung领导的办公室在政治丑闻中遭到批评后关闭，导致该组织继承人李在镕去年以贿赂和贪污罪被捕。李在镕否认任何不当行为， 2月份上诉法庭暂停服刑，当庭离开。

三星告诉路透社，不制造OLED电视的最大原因是屏幕老化问题，指的是当图像长时间在屏幕上时，以图像形式保留。

尽管如此，LG在其美国网站上表示，虽然几乎所有显示器都可能出现老化，但它已通过技术解决了这个问题，该技术可防止屏幕损坏并纠正短期问题。

图片来源：路透社/Steve Marcus拍摄

利润数字看清现实

斗争对公司业绩的影响在上个月变得更加清晰。 LG周四表示，其电视部门季度利润增长77%，并在3月份结束的季度录得14%的创纪录利润率。

三星电子上周四公布其季度销售电视和家用电器的消费电子部门的季度利润下降32%，称收入比一年前下降，部分原因是它已经改变了产品阵容，并停止销售一些中低价位电视机。

索尼的电视业务在十年内亏损总额达8000亿日元(74亿美元)，截至2017年3月止，该公司扭亏为盈。

为了恢复盈利，日本公司减少了全球销售市场的数量，多元化供应商并提供OLED和LCD屏幕。它还放弃了与三星的液晶合资企业。

这个战略得到了回报。尽管去年索尼在全球电视市场的份额仅为10.2%，但在高端市场中却是第一。据新韩投资分析师John Soh称，其9月至12月季度的营业利润率达到10.7%。根据IHS的数据，三星在高端电视市场的前景可能会恶化，预计今年销售额的71%将来自OLED电视，比去年的51%有所上升。

这一切恰逢在6月份开始的2018年FIFA世界杯。今年在俄罗斯举办的为期一个月的足球比赛，一直是世界上最受关注的电视赛事，为电视制造商提供了一个促销的绝佳机会。

UBI Research负责人，前三星显示屏工程师Choong Hoon Yi表示，现在“看起来三星公司像是犯了一个错误”，尽管当时看起来并不是什么大错，因为三星认为OLED技术太不成熟了。当被问及是否计划重新启动OLED电视的生产和销售时，三星重申其以前的立场，即将重点放在其他更具竞争力的技术上。

“我们的战略没有改变。”上个月三星电视业务总裁Jonghee Han告诉记者。

一些显示器分析师表示，三星可以在价格上反击，那么损失就不会太大。

根据在线渠道，最初三星中档Q7F 55英寸QLED电视在美国2018年的价格为1900美元，低于去年的2500美元。 与此同时，LG的55英寸C7 OLED电视在2017年的初始价格为3,500美元，但相应的C8在今年开始时的价格为2500美元。

“我们的目标不是成为连续数年第一，而是永远第一。”三星的Han说。