用技术消弭割裂无界零售在时尚行业的探索

中国鞋业大变局的发生，互联网是一个至关重要的因素。2017年鞋王百丽国际正式宣布从港交所退市是这个行业的标志性事件，意味着以百货商场为核心的时代正式结束。

其实，正如我们所知，2017年是各种新型零售模式层出不穷的一年，新场景已经没有线上线下的边界，百货商场为核心的零售时代结束，并不意味着电商为核心的线上时代到来，而是无界时代的到来。

“无界零售不仅仅是一种理论和系统解决方案，它更是一种全新的业务形态。”在5月9日的2018京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会上，京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示。

胡胜利曾经负责京东3C业务，在中国智能手机发展中与各个品牌深度合作，创造了很多新的模式，在他和他的团队带领下，京东成为中国智能手机普及的重要推动力。四个多月前，他被调任负责京东时尚事业部，同事们戏称他“从一部手机变成了一件衣服”，整个人瞬间都变得时尚了起来。

时尚事业部，听起来似乎在时代潮流的最前沿，其实这个行业里的服装、鞋帽、箱包等知名品牌，都是传统企业，他们对于互联网的接受程度，远不如手机厂商。无界零售在3C领域已经得到普遍认可，而在时尚领域，却需要开疆拓土。胡胜利树立的第一个样板就是奥康鞋业。

线上线下不是两条平行线：打破割裂，打造数字化门店新业态

鞋业的关店潮差不多始于2015年，与百丽名气相当的达芙妮也跟百丽经历了相似的过程，从2015年开始不断在全国范围内关店、亏损。百丽首席执行官盛百椒曾表示，自己仍然不会开电脑，连微信都没有。百丽和达芙妮都属于忽略了互联网而被最终被互联网“伤”到的那一类。

相反的一个例子，几年前开始衰退的李宁，从2015年开始，由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，全面拥抱互联网，其转型在2017年看到了成果，重新回到了潮流的前沿，算是逆袭的一个典型案例。

中国的鞋业经过十几年飞速发展，今天正在互联网的冲击下改写格局，能不能留在牌桌上，就要看你的互联网思维能不能跟得上潮流。

奥康是中国著名的鞋企之一，在全国已经拥有一千多家门店。奥康的观念并不算“保守”，近几年加大力度布局智能制造、智能物流、智慧门店，通过全渠道、粉丝体系的搭建，进一步盘活用户群、赋能门店提升效率。

对于奥康来讲，最大的挑战来自于线上线下的打通：虽然拥有线上门店，线上零售量占比越来越高，但线上线下却被割裂开来，无法打破界限构建起线上线下一体化的场景，实现高效运营。

线上与线下，不应该是两条“平行线”。如何抓住线上门店的发展商机的同时，让线下门店再度焕发生机，是奥康这样的传统服装品牌一直在思索的问题。

3月13日，奥康京东达成合作共识，要进行一个大胆的尝试。4月28日，奥康与京东开展线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动，以pass会员码为核心，将消费者线上交易、线下交易串联起来，首度将奥康线下会员绘制成大数据画像，实现“一群客”统一管理。

比如，一个女顾客进入门店，挑选自己喜爱的鞋子，然后扫码领取京东会员优惠券，再通过京东会员完成支付。消费者在线下的消费，可以享受到线上的优惠，线下线下相互导流。同时，这样的连接使得线上线下消费数据打通，对于奥康的存库管理、用户管理都形成一体，不再是线上、线下割裂。

实现了线上线下“一群客”、“一盘货”的模式，还能简单粗暴地区分线上线下吗？这应该是无界概念下的“数字化门店新业态”。

11个环节全赋能“无界”：无时不有，无处不在，无所不联

3天时间，27个省市，1216家参与门店，4340个导购，5.48万定单，拉新8.09万人……这一组数据让京东和奥康的团队都感到异常兴奋。一个大胆的尝试，在短短三天内取得这样成绩，奥康受益的是京东时尚事业部与无界零售事业部联手打造的“无界赋能项目”。

“我们两个团队密切配合，通过11个环节提升零售效率，提高转化。”奥康的试点非常成功，这也让胡胜利更有了底气。

举几个简单的场景：线上的优惠券，消费者可以在线下使用，同时通过微信支付还可以享受到支付的优惠，双激励政策大大的激发了消费者的热情，消费行为在线下、线下无缝切换，更方便、更简单。

再比如，通过京东的大数据，可以根据奥康门店地址所在的位置，帮助奥康挖掘潜在用户，对附近的用户进行精准投放，促进消费者进店消费。

除了券是通的，数据是通的，货物也可以是通的。消费者可以线下购买，但不提货，由京东物流送货到家，这样就避免了提着一堆袋子逛街的烦恼了。也可以线上挑选，线下试穿，线下付款提货。以往，退货是消费者的一大痛点，而物流打通之后，线上线下的退货也可以是通的，这就给消费者带来巨大的便利。

在奥康这个案例中，懂懂笔记注意到，线上、线下已经不是独立的“平行线”，首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销，智慧物流支持到店到家一体化等解决方案，做到了“无时不有，无处不在，无所不联”。

都说新型零售是围绕人、货、场重构新的消费场景，这种打通无形中就创造出了的新的场景。在这次的尝试中已经做到商品通、渠道通、服务通、会员通，也就是说，以消费者为核心，数据（信息流）、货（物流）、钱（资金流）都是打通的，不仅是在奥康体系内打通，还借助京东这个更大的平台打通，也帮助奥康获得更多的数据，有助于拉新和留存。

京东与奥康的合作，是京东时尚无界零售的第一步，也是时尚零售行业首个无界零售赋能案例。

无界零售创新消弭渠道割裂问题，打造极致用户体验

从2016年底开始轰轰烈烈的中国新型零售进程中，很多创业者和投资人都将发明“新物种”看作新型零售的未来趋势。其实，新型零售的核心是“无界”，将线上线下打通，就能创造出全新的体验。

懂懂笔记认为，无界零售不是京东创造出来的一个概念，而是随着移动互联网的普及，用户需求变化而带来的新趋势。

现在的消费者，吃、喝、玩、乐都离不开手机。以前买商品，线上是线上，线下是线下，非常清晰，但现在不是：消费者进了一家店，看到一个喜欢的东西，都会习惯性地掏出手机搜一搜，查看一下评价，在各个不同的电商平台比比价。这种消费习惯的变化，也倒逼传统店面与电商平台要往前走一步，满足消费者新的消费需求。

正如开篇时所说，时尚行业看上去是一个潮流行业，但是他们的运营模式还是相对传统，比起手机、3C企业相差很远。面对无界零售，他们是最迫切需要帮助、改变的一个行业：做得不好的是根本不关注电商，像百丽、达芙妮大面积关店；做得好的是关注了电商，但是线下线下两条线分开跑，不能形成有效协同，给消费者造成割裂感。

奥康与京东的这次尝试就是，并不需要大跃进地建造一个全新的无人商店，只是通过打通，把营销、销售、物流、服务等传统商业中的各个环节以不同的方式重新组合，这种创新尝试消弭了渠道割裂的问题，带给消费者足够的便利和全新的体验。

京东创始人刘强东在前不久的一次演讲中表示：“京东不是一个电商公司，而是一个用技术来打造供应链服务的公司，是用技术为品牌商提供供应链服务的公司。”在无界零售的大趋势下，京东就是科技加持的新型零售基础设施，像水电煤网一样提供基础服务，赋能商家。基础设施打通了，就能为消费者创造出新的价值。

“京东时尚与奥康的合作只是我们无界零售赋能商家的一小步，其实我们的能力远不止于这些。”胡胜利透露，京东时尚事业部将会与更多的商家合作，以人、货、场为中心，通过对品牌商家管理痛点的分析，提供一揽子的无界零售品牌升级的方案，通过这种全赋能，帮助时尚领域的品牌商，真正的时尚起来。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。