五一档从黄金变鸡肋 厨电品牌为何战略性放弃？

[钉科技述评] 一般而言，五一都是商家大促必争的时间节点，家电业也会加入这一市场的角逐中来。但钉科技注意到，从今年来看，很多家电品类在五一档的市场表现都很萎靡，品牌的促销意愿也并不强烈。曾经的黄金大促档，如今有成鸡肋之势，个中的原因又何在？

以厨电为例，先看看数据。钉科技注意到，厨电市场在2018年第一季度陷入了罕见的量额双双下滑状态。据奥维云网全渠道推总数据显示，2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元，同比下滑6.1%；零售量为1366.9万台，同比下滑3.3%，整体量额齐跌。

线下市场更为艰难。今年1-12周，传统厨电中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%、-7.5%、-11.9%。

低迷的市场环境下，利用五一档拉抬销售应是商家的正常策略。但现实却是，五一期间厨电市场依旧低迷。

从奥维监测的数据看，虽然线上市场有所增长，但线下下滑明显，整体市场依旧处于下滑的态势。根据奥维云网（AVC）数据显示，厨电品类（烟灶消）整体市场规模52.5亿元，同比下降8.7%。

为什么在第一季度整体市场下滑的背景下，五一期间依然没有明显的起色呢？钉科技分析认为，有以下几点原因：

一是市场需求整体进入相对的疲软期，普及型的增量市场红利逐渐消失。特别是在国家房地产严控政策下，房地产销售持续萎靡，这对厨电市场产生了消极影响。值得注意的是，从监测数据来看，线上线下单品的销售占比比2017年同期有小幅提升，这意味着厨电行业正在从增量市场向存量市场逐渐转换。

二是在保销量规模的情况下，主流品牌不敢提升价格，导致销售额总体下滑。从奥维的数据看，主流品牌在产品投放上也重点布局中端产量价位段，还是保持价格的平稳，总体市场也没有价格的较大起伏。

三是为618蓄力，不想提前透支市场。618年中大促近年来越来越受到厂商的重视，渠道商和品牌商都投入了大量资源。如果相关资源提前在五一释放，显然不利于年中大促目标的完成。因此，战略性放弃五一，会是很多品牌的选择。

综上，市场从增量变存量，主流品牌保量压力下提价意愿趋弱、为年中大促蓄力，造成了五一档市场规模难以有较大的提振，从黄金期变积累，也就不难理解。

产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，上半年的大促节点较多，从元春到418，再到五一和618，期间的间隔时间很短，不仅市场的整体需求有限，而且品牌和商家的促销资源也有限，导致一些传统的大促节点逐渐没落，未来如何更合理地进行全年促销节点的布局，是品牌商和渠道商需要共同面对的问题。（钉科技原创，转载务必注明出处。）