不是噱头更不是毒奶做世界杯冠军拍档最符合华帝利益
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-05-10
[ 钉科技述评 ] 高端厨电品牌华帝近日推出了一组主题为“法国队夺冠,华帝退全款”的活动海报,引发了网络媒体、社交媒体的广泛热议。
活动内容大致为:在规定时间内,用户购买华帝指定的“夺冠套餐”,只要法国队在俄罗斯世界杯上成功夺冠,华帝就将退全款。在不同的渠道参与此次活动,华帝方面还给出了具体的活动细则,这里就不做赘述。
针对华帝这个颇为大胆的营销举措,舆论反应并不完全一致:很多人认为华帝玩出了世界杯IP营销的新高度,无论是对于华帝本身还是整个家电业来说,都具有正面的意义与参考价值;但同时,也有一些人觉得作为法国队的官方合作伙伴,华帝如此表态有“官方毒奶”之嫌,或沦为一个营销的噱头。
持第二种想法的人的逻辑大体是:华帝其实并不希望法国队夺冠,因为只要法国队不夺冠,华帝就无需“退全款”。
钉科技分析认为,如果真的持这样的逻辑来看待华帝和这次活动,格局未免显得太小了。其实稍微分析一下就能明白,华帝没有理由不支持、不希望法国队夺冠,而也只有法国队夺冠,才最符合华帝的利益。
理由一:法国队本就是夺冠热门
如果华帝赞助的是一支来自非洲、亚洲夺冠概率几乎为零的队伍,或者实力不济的欧美二三流的球队,那么类似“夺冠退全款”的活动确实只是个炒作。
但法国队不同,作为世界排名第七的欧洲劲旅,其与德国队、巴西队、西班牙队一样,几乎是历届世界杯的热门夺冠球队。
现在的法国队,是一支活力十足的“青年军”。这支队伍平均年龄不到26岁,创下近20年来最低;率领这支队伍的德尚,正是20年前世界杯“冠军之师”中的一员,这支队伍在10场世界杯预选赛中取得7胜2平1负的战绩,位列欧洲区A组头名,直接晋级决赛圈,也因此成为夺冠热门球队之一。
博格巴、登贝莱和姆巴佩、格里兹曼、吉鲁……法国队云集了太多天才球员,很多专业机构分析认为,阵容强大的法国在夺冠赔率上仅次于德国、巴西和西班牙,高居第四。而在分组上,法国和澳大利亚、秘鲁、丹麦分在同一小组,无疑会轻松过关。
在钉科技看来,正是因为法国队实力强大,存在很大的夺冠可能,华帝才“顺势而为”,推出“夺冠退全款”的活动,彰显出的是华帝营销的诚意,提升的是用户的参与感、获得感。
要知道,缺乏诚意、只玩噱头的品牌,是不会在一支具有夺冠潜质的球队身上许下诺言的。
理由二:法国队夺冠才最符合华帝利益
如果认为“华帝因为担心退款而不希望法国队夺冠”,那么就显得太业余了。作为法国队的官方合作伙伴,只有法国队夺冠,华帝的利益才能最大化。
先看看法国队的“市场价”。据本次世界杯官网统计,法国队世界杯阵容身价高达10.2亿欧元,在所有的球队当中排名榜首,博格巴、登贝莱、格里兹曼的身价都已经过亿欧元,后起新秀勒马尔的身价也高达9000万欧元。
虽然华帝没有透露具体的赞助金额,但要想成为球星云集、实力出众、身价排名榜首的法国队的赞助商,想必这个成本不菲。
但要知道,一切商业赞助都是需要回报的。如果法国队在世界杯期间表现不佳、早早出局,那么华帝就会失去在全球几十亿观众面前进行品牌展示的机会,商业回报相对就不大。相反,如果法国队打进决赛甚至夺冠,华帝将获得更多品牌展示的机会,而“冠军拍档”的标签也将属于华帝。这对致力于高端厨电全球引领的华帝而言,将是一个极大的利好,因为可以获得一个无法用金钱量化的广告效应。
优秀的品牌只会算大账,而不会计小钱。只要法国队夺冠,华帝就可以收获轰动全球的品牌广告效应,而以“退全款”的形式为支持华帝、支持法国队的用户和球迷回馈一点福利,无疑会大幅提升用户的品牌粘性,相信对华帝而言也是一件乐此不疲的事情。
理由三:世界杯营销华帝有硬实力支撑
一些人可能觉得,华帝这次的营销活动虽然创意十足,但就是太费钱。万一法国队真的在世界杯上夺冠了,华帝“退全款”能扛得住吗?承诺能兑现吗?
这样的担忧其实是多余的。
在厨电行业,华帝是近年来发展势头最快、最猛的品牌。财报显示,2017年度,华帝股份营业总收入为57.3亿元,净利5.09亿元,飙出了30%以上、两倍于行业的营收增速,和55%以上的远超友商的利润增速,领跑厨电第一阵营。
出色的业绩保证了华帝能够在技术研发、市场营销、渠道建设等方面扎实布局。比如,研发费用方面,2017年增长至1.84亿元,增幅达到34%;品牌营销方面,不仅邀请赵丽颖、林更新等一线明星进行代言,而且在好莱坞电影、综艺节目广告和内容合作、时尚媒体跨界合作等方面频频大手笔出手;渠道建设方面,仅200平米以上旗舰店就建设了超过100家,标准专卖店接近3000家……
因此,“法国队夺冠,华帝退全款”这样的活动,对于实力雄厚的华帝而言,是完全玩得起、玩得好的。
总结来看:法国队本就是世界杯夺冠热门球队,华帝的营销是顺势而为,目的是回馈用户、激发参与感,而并非炒作和噱头;作为法国队的官方合作伙伴,只有法国队夺冠,华帝的利益才能最大化,因此不存在华帝不看好、不希望法国队夺冠的可能;而业绩持续飙升的华帝,一个小小的世界杯营销活动支出,华帝完全负担得起,承诺也完全有能力兑现!
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