Facebook五天后将禁止广告主访问第三方数据 营销人员陷入困境

文章来源 | digiday

作者 | Tim Peterson

编译 | Kristen

十月一日起，广告主将无法访问Facebook平台上的第三方数据。

在之前，Facebook曾通过自助广告购买工具将第三方数据收集起来，使用伙伴类别（Partner Categories）广告定位选项为广告主提供数据。数据丑闻事件爆发后，Facebook不愿对广告主在围墙花园的使用的数据负责，于是关闭了伙伴类别，重新启用另一个Facebook管理的第三方数据项目。

Facebook为了隐私安全关闭了第三方数据，却给广告主带来难题。原因是Facebook在之前管理这些交易时，广告主不清楚为数据所支付的费用是多少，现在，广告主不得不参考Oracle等公司的第三方数据交易。

独立代理机构22squared媒介经理Anne DiNapoli表示，Facebook认为广告主们必须得自己签订这些交易，我们必须找到合理的定价结构。

Facebook第三方数据项目是大多数广告主的盲区。当广告主通过伙伴类别购买广告时，Facebook将广告主竞价的一部分分配给相关数据供应商，因此广告主并不清楚多少钱支付给了数据。

Dentsu Aegis高级主管Michael Price表示，Facebook的官方措辞是，当广告主使用Partner Categories，系统会主动降低拍卖中的广告位价格来支付数据费用，这部分费用不到15%。

DiNapoli表示，Facebook并没有按比例支付数据使用费，自2015年第一季度以来，Facebook广告位价格每年都会增长，广告主比去年花更多的钱买同一个广告位。

广告和数据价格问题并不是无法解决，如果广告主可以管理Facebook平台广告的数据使用费，就能够削减一方或双方的成本，流向媒体和数据的资金也将透明。例如，广告主支付给Oracle标准数据类别如人口统计学、爱好、兴趣10%的媒介购买费用，或15%的媒介购买费用支付给来自Nielsen、comScore和其他金融服务公司的Oracle优质数据。不过Oracle发言人没有披露第三方数据使用费。

其他数据供应商收费则差距不大，根据受众群在1美元到1.5美元之间浮动，该费用主要添加在广告主CPM中。广告主如果可以自行购买数据，还能和数据供应商谈判价格。

虽然Facebook不在管理第三方数据交易给广告主带来难题，但困境是一时的，广告主不依赖Facebook平台，利大于弊。

从预测的角度来看，广告数据费用问题有点复杂，但好处是提升了透明度，广告主可以清楚的了解购买了哪些数据，具体花费是多少，总体来说这是一件好事。

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