中国流量之战星巴克必败 更换低端咖啡豆或许有救

【新消费观点】星巴克业绩下滑不是中国市场的真正危机，流量门店之战必败无疑，及早更换低端咖啡豆才是真正的机会。

星巴克在全美的市场陷入停滞，这和星巴克在舒尔茨复兴之前所遇的危机很类似。不同的是，舒尔茨不太可能像乔丹回来一样拯救芝加哥公牛队。历史总是惊人的相似，星巴克和苹果一样为他们自己的骄傲交出了宝贵的学费。而此次失去了舒尔茨的星巴克，能否回来？

星巴克的危机源于三方面威胁

危机一、跨品类的威胁，在星巴克业季下滑的品类中，星冰乐是最重要的品类。而中国快速增长的茶饮等饮品是导致其品类下滑的核心原因。从全品类分析来看，星巴克的难吃的三明治和早餐已经很难吸引中国消费者挑剔的味觉，而星巴克新推出的怪味的复合咖啡被验证是严重失败的。在中国市场其面临着各种各样精致的垂直的小品类的竞争对手，比如喜茶奶盖茶，低端的711的便利咖啡、无人咖啡机等。

危机二、互联网咖啡的冲击，星巴克紧急上线了外卖市场，这说明了瑞幸、连咖啡等互联网咖啡对于办公室抢夺的威胁，然而仅仅防御星巴克的做法很像传统企业触网一样，四不像。瑞幸、连咖啡走的是消费者流量池的逻辑，这与星巴克的连锁门店打法完全不同，很类似于空军与陆军的区别。星巴克的大公司的老旧的App系统和后台会员系统，相比于瑞幸的社交裂变打法已经落后太多。

危机三、咖啡品质升级的危机，星巴克的臻选门店，上线了手冲咖啡，获取了一部分的高端客户，教育了部分消费者对咖啡升级的需求。在我看来，星巴克臻选咖啡应当单独开店，而不是把两个产品放在一个店里比较，这无异于教育消费者，你看你原来喝的是低端咖啡，当高端产品和原有的美式在一起出现的时候，消费者开始意识到星巴克其实是糊弄中国消费者。这种意识一旦养成，不友好的记忆留存，当中国消费者意识到咖啡豆子的区别的时候，咖啡爱好者文化就会开始普及，咖啡DIY开始意味着星巴克的真正危机。中美贸易战，中国国民情绪激昂，星巴克低价在云南采购低品质咖啡豆的行为一方面谷贱伤农，另一方面也是真正在糊弄消费者。一旦这个情绪被点燃，星巴克面临着可不是业季下滑的危机。

在中国要基业长青，要捕捉随时变化的消费者的代际需求，在今天和中国互联网企业抢流量，星巴克是以卵击石，纵使有阿里的帮忙也没戏。伴随中国咖啡市场的成熟，星巴克应该改变低端咖啡豆的产品策略，拿出真正的诚意给中国消费者。产品品质的提升和降低自己的毛利率，不要继续骄傲，重复苹果的错误。

文| 曲飞宇