互联网女皇，如何看待资料驱动的营销与运营？

本文作者：纷析咨询市场总监 Summer侯苏芸

300多页PPT，涵盖互联网现状和趋势、产品和市场、蔚为壮观。作为有限冲浪的从业者，也来凑个热闹，说几个和工作相关的点，主要是资料驱动的营销与运营方面的小启发。

新常态：使用者数量的瓶颈与精细化营运的潜力

当前互联网使用者人数已经达到38亿，占全球人口的一半，女皇说新的使用者增长点还没找到，遇到了瓶颈。

中国人14亿，有网使用者近9亿，覆盖率更高，瓶颈更大。

这个属于客观现实，中国互联网发展和中国经济的发展一样，进入新阶段，新常态，增长停滞。

对应到数值庞大的广告行业，已经出现明显的困境。使用者数量增长停滞，广告收入又突然下跌，造成雪上加霜——业界盘算，今年CPM价格整体下降20%，再看BAT的Q1财报，先不管百度的断崖式下跌，阿里和腾讯的增长速度也有了明显的回拨。

腾讯公告中对此的解释为“宏观环境具备挑战性，加上较大的基数影响，此业务收入的增速较往年有所放缓”。

最近，注意到一个现象，不知道是巧合，还是巧合，微信里关于腾讯广告的广告，格外多。

于此同时，广告主却没有感受到明显的广告价格“回拨”带来的新鲜气息，新使用者获取成本却挡不住的愈来愈高。

对广告主而言，互联网仍然保持“滞胀”（滞胀指经济上的一种现象，主要表现为经济停滞，通货膨胀），流量始终越来越贵，但效果却一直在下降。

在这样的环境下，做市场运营的人看重存量开发、私域流量运营，说到底是新常态下的应对之策，尽管谈不上革命性颠覆，但不断优化使用者体验，取得现有使用者时长和消费额上的胜利，也不失为一种方法。

而实现这样的胜利，需要的是市场部技能下沉和对私域资料的重视与应用，沉下心来，做理念的提升和技能的下沉，开始做走长征的准备。

另一个特别让人感兴趣的是第四部分，免费增值商业模式的增长与扩容。

大部分游戏都属于免费使用，然后充值买技能；很多软件也是如此，比如用免费策略杀出血路的360防毒软件，比如最近注意到，中国老牌的资料企业易观新出的使用者行为分析工具——Argo（方舟），上来就是免费，先用再说，需要新的功能，再聊费用。

上图：主要还是游戏和toB行业的的免费增值模式居多，中国的SaaS也同样属于此列。

免费增值模式，过去十年前也有，而且玩的很溜，和今天的免费增值跟过去有什么区别呢？

区别在于，十年前，大家是跑马圈地，先把市场铺开再说，不挣钱挣占有率；而今天通过免费，占有率不是重点，重点是为了最终还是能有转化——先把使用者引入进来，然后慢慢“熬使用者”。

从这个角度看，手段是一样的，但是区别在于，引入进来之后，是要做深度使用者运营，目的是为了转化和长久的客户关系。

因此，今天免费增值模式的目的和策略都有了很大的区别。

2C领域其实也有这样的苗头了。现在品牌会员线上营销，先关注品牌，然后给你发些有趣的资讯，有料的优惠券，前期同样是免费使用/免费学习，等到产生一定的信赖，结合需要产品的时间和场景，做call for action的付费购买。

在今年4月份WAW互联网沙龙上，母婴巨头美赞臣的跨境电商市场负责人Fion的分享演讲即介绍了如何在1000天的奶粉决策黄金视窗期，通过免费会员运营，引导顾客完成购物转化。例如：对母亲怀孕前进行的指导和安抚；在临产前推送必备的母婴包等等一系列的免费营销，一步步转化成付费购买。

2C也发生这样的变化，意味深长。

因此，过去免费+圈地模式，在今天已经变为：免费+深度运营模式，这也是企业正在开始普遍采用的新的数字获客方式，尽管它表面看上去平平无奇。

这种营销运营化背后，最需要的明显是资料的支撑。

资料驱动增长，改变万物运作之道

女皇报告的第5部分，整整一章都是关于资料增长，用众多案例阐述，过去三十年，资料对企业执行方式的改变。

第一阶段：1995年前成功的企业是利用human人类/手工资料，提升使用者体验。

比如，IBM，人工采集的客户资讯；Nike，人工输入客户的资讯，分析后形成洞察，去不断优化产品和客户体验。

第二阶段：1995年后成功的企业，利用的是digital数字资料/洞察分析，提升使用者体验。

比如，号称百分百资料公司的亚马逊，从一开始数字资讯捕捉的方式不是人工的，而是数字化的、实时化的。

第三阶段：2000年代成功的企业，同样是利用的是digital数字资料/洞察分析，提升使用者体验。

但多了一个前提，需要构建，使用资料分析工具，于此对应的是企业资料采集-资料管理-资料优化的兴起。

报告列举了三个阶段的工具代表，中国市场有出现了许多类似的工具，本质都是要帮助企业去适应数字时代的全新工作方式，使用资料工具，利用数字资料形成洞察分析，提升使用者体验。

但与国外市场细分的工具相比，中国的资料解决方案，从采集、管理、分析优化，都处于更初级，也更野蛮生长的阶段。

从我们的启蒙老师Google Analytics，到百度的百度统计，再到如今诸如nEqual的及策、易观方舟（Argo）、Ptengine、神策、GIO等等一系列资料采集分析工具，越来越多的企业引入这些工具，并作为具有象征意义的企业资料化的起点。

不过，这些工具怎么用？该怎样发挥它们的价值？

向我们提出这些问题的，往往是已经采买资料工具的企业，所以，另一个现实问题是，这些资料工具，在实际工作中有人在用吗？

它们是否被束之高阁，又为什么被束之高阁？

硬件在提升、软件工具也有所改善，但是应用体系的建立，还需要懂业务懂专业的专家，或是正在不断积累专业与经验的人。

在这份刷屏的《2019年互联网趋势报告》里，开篇的第一句话写到”我们使用资料来讲述我们所关注的与业务相关的趋势故事，我们希望别人接受我们的想法，并因此变得更好。“

市场的认可需要时间，新方法、新技能的学习同样需要时间，耐心和持续的投入，尽管这是一条比想象中更漫长的道路，但在这条资料驱动营销和运营的赛道上，toB、零售还有部分快消（如母婴行业）已经开始行动起来，而2019年，我们将会看到更多的企业开始着手企业的资料能力建设。

或者说，如果使用者停止了增长，我们就必须通过资料创造增长。

这可能真的是唯一的出路，至少女皇也是这么认为的。

点选“阅读原文”，下载中英文完整版《2019年互联网趋势报告》

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