近日,秒针系统释出《快手平台电商营销价值研究》报告(下称“报告”),着重分析了以快手为代表的短视讯平台如何赋能电商营销。对于品牌方和广告主而言,这是入驻快手的必读指南。
快手人群对电商接受度高于大盘
过去一年,短视讯越来越频繁地出现在舆论话题中。报告的资料显示,2019年1月-5月期间,有关短视讯的讨论声量同比增长125%,快手成为被使用者提及最多的短视讯应用之一。而广告主的反馈则更显态度鲜明:2019年,过半的社会化营销预算将会放在短视讯和直播上。这比2017年增加3成。
报告显示,快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平,其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。如果仅看TGI,快手“老铁”们对于家装、珠宝首饰和3C产品三种广告型别的偏好程度显著高于全网使用者。
信任主播,信任老铁
除了“天然”对电商的好感度,快手平台上的使用者与主播之间的深厚情感联络也能充分拓宽变现渠道,有力推动“内容带货”。报告资料显示,快手老铁对主播推荐的产品接受度高,不仅因为产品本身,更源于视讯内容和对主播的信任。报告资料显示,其中32%的快手使用者会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%,活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。
不仅对主播信任程度高,老铁们之间交流和分享购物体验也会加强转化和复购意愿。一个值得注意的现象是,对商品感兴趣的快手使用者,会直接在评论中询问其他消费者,也会根据短视讯下的讨论来决定是否购买。报告指出,近半数使用者会在快手评论区寻求购买意见,有92%的快手受访使用者满意主播推荐的产品,84%使用者未来仍愿意接受主播的推荐。信任老铁、重视他人评价,快手的电商生态已经越来越像一个“小型淘宝”。
值得一提的是,超过4成老铁会线上下向家人朋友推荐自己买的产品,这样一次典型的“快手式消费”会促进陌生人和熟人的双层社交体验。而在一些地区,快手老铁和家人朋友这一界限已经趋于模糊,快手的渗透率丝毫不亚于主流社交应用。以青海省为例,2%的快手使用者占比,对应的是超过500的TGI。
“参与感强”是快手使用者在网购时的最直观感受。不少受访者被快手kol种草,下单后感觉“质量好”、“更实惠”。报告认为,快手短视讯的流量和互动属性与电商营销天然结合,相比直播种草,短视讯对于消费者而言更直观、更灵活、更有针对性。
品牌方策略:先种草,再拔草
建设内容生态是品牌在快手营销的根基,因为直白的电商导购在任何短视讯平台上都显得枯燥乏味。“先种草、再拔草”,品牌方只有在保证持续优质内容透传的基础上,才能搭乘平台上粉丝经济的红利,获得快手老铁美誉和转化“双丰收”。
在此过程中,短视讯内容和主播推荐是影响使用者产生购买的关键因素,也是公域流量+私域流量在快手电商营销中的最直接体现。在快手上,需要建立品牌与使用者的信任感,通过优质好物打动老铁,才能形成营销正循环。
报告显示,快手使用者的地域分布与互联网整体人群地域分布趋同,在主流消费市场拥有庞大的使用者规模。与此同时,快手的使用者规模在年龄层次上持续纵深,在中年和老年群体中得到加速渗透。因此,精准人群定向和垂直运营在快手上有天然的使用者土壤。
在普惠价值观影响下,快手拥有大量中小型的达人,这让品牌拥有高多样性、高灵活性的主播选择空间。目前快手商业模式日益完善,针对头部和中小型达人,快手分别推出快接单和快享计划帮助达人对接商家进行营销,升级快手小店进行卖货变现,内容和渠道双结合引爆网红影响力。
正如报告所总结的,以庞大的使用者需求和强悍的社交属性赋能电商营销,快手已经成为短视讯营销的必投选项。
