美国投资媒体：抄袭未果，Facebook 与谷歌无法阻止 TikTok 增长

近日，美国投资媒体 Motley Fool 表示，虽然脸书（Facebook）、谷歌（Google）等竞争对手都在抄袭 TikTok，但这款全球领先的短视频平台依旧势不可挡。

▲ 媒体报道

日前，TikTok 宣布其全球月活跃用户超过 10 亿。自四年前面向全球发布以来，TikTok 发展飞速。2020 年 7 月，TikTok 全球用户达到 6.89 亿。过去 14 个月，TikTok 的用户增长速度几乎没有放缓，新增用户超过 3 亿。

TikTok 在全世界流行，极大威胁到 Facebook 和 Google 的用户参与度。两大数字广告业巨头夹击，试图遏制 TikTok 的飞速发展。然而，TikTok 的增长无法被阻挡。

不做第二个 Snapchat

TikTok 并非首个挑战 Facebook 或 Google 主导地位的社交平台，2011 年上线的美国照片分享应用 Snapchat 一度被认为有望击败 Facebook。

Snapchat 一上线，便大受用户欢迎。2013 年，Snapchat 的日活跃用户达到 2500 万。据媒体报道，Facebook 和 Google 当时都向 Snapchat 提出了收购要约。

Snapchat 飞速增长，日活跃用户在 2016 年突破 1.53 亿。Snapchat 来势汹汹，Facebook 仿照其照片/视频集功能推出了 Instagram Stories。此举大幅降低了 Snapchat 的用户增长速度，截至 2018 年底，其日活跃用户只增长到 1.86 亿。

面对 TikTok 的崛起，Facebook 依葫芦画瓢，去年 8 月在 Instagram 中增加短视频分享功能 Reels。虽然被不少媒体戏称为"TikTok 克隆品"，但 Instagram Reels 并未能成功拖缓 TikTok 的发展，远未达到 Instagram Stories 对 Snapchat 的效果。

事实上，虽然 Facebook、Snapchat 以及 YouTube 均推出类似 TikTok 的产品，但并未对 TikTok 产生任何显著影响。自竞争对手推出山寨版以来，TikTok 的用户规模增长了约 43%。

TikTok 的用户增长速度并没有放缓，这意味着该应用之所以能够吸引用户，不仅得益于它的视频形式，还因为它能够在恰当的时间为用户推荐合适的内容。TikTok 专有的推荐机制让其他公司很难抄袭，相比之下使用相同的视频形式和社交通讯格式要容易得多。

此外，日益增多的用户使 TikTok 在用户创作内容方面的优势不断扩大。这种网络效应使 TikTok 能够为用户推荐更多、更优质的内容，持续推动其用户增长。

撬动数字广告业"双寡头"

短视频可以轻松浏览，广告也是一样。

近期，TikTok 与营销研究公司 MediaScience 展开合作，对近 400 名用户展开了一系列广告测试，对比 TikTok 与三家竞品平台广告的用户参与度、广告回忆率以及总体反馈表现。

报告显示，TikTok 的广告摆脱了观看时长的束缚，展现出了很高的广告回忆率。与时长 20 秒以上的广告相比，TikTok 平台中即使是 6 秒长度的屏幕广告也能带来 38% 的广告回忆率。

此外，TikTok 用户对广告内容更为开放与包容，他们的参与率也高于其它平台，同时在一定程度上更专注 App 内互动。

当然，报告也提醒，要想将 TikTok 平台上的广告优势转化为实际销售额，品牌方还需要观察内容本身对受众的适用程度等因素。但依托庞大的用户流量，TikTok 的持续增长可能很快威胁到 Google 和 Facebook 这两大数字广告业巨头的业务。

应用监测公司 App Annie 数据显示，在美国，用户平均使用 TikTok 的时间已经超过了 Google 旗下的 YouTube、Facebook 及旗下的 Instagram。

而且，TikTok 才刚刚开始变现。今年 9 月，TikTok 面向广告商推出了新的创意、协作和测量工具，并且高度重视社交商务。未来，社交商务有机会在广告领域扮演更重要的角色。特别是苹果公司近期调整 ios 隐私政策后，如限制应用追踪用户活动，Facebook 需要发展社交商务，Google 也将社交商务作为深入发展电子商务广告业务的一种途径。

如果 TikTok 电子商务销售的势头超过 Facebook 或 Google，它将有机会从两大"寡头"手中抢走有利可图的电子商务广告支出。而且，TikTok 已经拥有巨大的优势，因为其母公司字节跳动在中国，社交商务在中国更加成熟、流行。

多重优势叠加，TikTok 蓄势待发，似乎将成为 Facebook 和 Google 有史以来最大的威胁。