机遇与挑战：零售购物季的中国消费者行为洞察

高晓斌甲骨文公司中国区应用软件高级总监

后疫情时代，零售业正被重塑，我们看到了日趋激烈的企业竞争、更多变的行业环境和更多样的商业挑战。被疫情重塑的世界让人们的工作和生活发生了改变，消费者的购物模式、消费心理也随之而变化。

年近尾端，"双十二"、圣诞节等系列冬季购物季即将到来，处于促销节点的零售业将迎来更多挑战和机遇。面对后疫情时代的零售新常态，无法逆流而上的企业将淹没于时代的浪潮中。甲骨文今年发布的《迎来拐点的零售业：2021 年消费者研究报告》（以下简称，《2021 年消费者研究报告》）给予了我们一些启示。

社交媒体"种草"崛起，但消费者渐趋理性

后疫情时代催生了"宅经济"现象，在线购物、在线娱乐、在线办公等新业态越来越成为推动新经济的重要力量。这其中，网购已逐渐成为当下主流的消费方式。《2021 年消费者研究报告》显示，73% 的受访者热衷网购，与一年前相比，他们投入了更多的时间进行网购或上网浏览。

同时，零售业的营销途径也逐步"社交化"。随着抖音、微信、小红书为首的社交媒体平台蓬勃发展，它们已成为大众获取促销信息的核心渠道，甚至是消费者进行决策的关键参考。《2021 年消费者研究报告》发现，超六成受访者会在抖音上"种草"，而在微信和小红书上的比例也分别达到 57%、48%。

值得关注的是，虽然面对网络铺天盖地的宣传，但是消费者并未因此而"盲目"，相反，他们更趋于理性地做出符合自身需求的选择。甲骨文调研显示，34% 的受访者只有在发现真正想要的、或是与众不同的商品才会产生购买欲。这其中，千禧一代（1984-1995 年出生）更是高达 46%。如今，已经要十岁的"双十二"在经历了快速增长之后逐渐成熟，消费者亦是如此。再加上近年来电商平台频繁"过节"，当促销成为常态，消费者有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

线上线下融合再迎新机遇，供应链能力成为决胜砝码

《2021 年消费者研究报告》显示，线下购买开始回暖，中国消费者与全球其他地区消费者相比，更倾向于"网购和实体店相结合"的模式，占比达到 56%。与此同时，品牌纷纷加快布局线上线下融合的零售模式，实施全渠道布局，这也将成为未来新零售业发展的新趋势。

在十二月大促期间，越来越多零售品牌已经统一了线上、线下的价格体系，在流量上，亦鼓励线下"逛"再线上"买"，反之亦然。贝恩公司在《2021 年中国零售业十大趋势》中指出，线上线下加速合作，零售领域已经出现了多样的业态模式。无论是线下零售商开始建立数字化，还是线上平台积极携手线下零售商打造 O2O 体验，都在进一步定义"人"、"场"、"货"。随着中国零售的全渠道建设与融合发展，未来将出现更多新机遇。

与此同时，购物季也带来了交付渠道的迅速变化和消费订单的激增，这意味着供应链将迎来新一轮的挑战，海量商品要经受分拣、发货、配送、售后等环节的考验。《2021 年消费者研究报告》指出，36% 的中国受访者将配送速度作为评价零售商的因素，而 53% 的受访者希望 1-2 天可以收货。毋庸置疑，商品的供应和交付能力已经成为中国消费者评价零售商的关键维度。

对零售企业而言，想要在激烈的市场竞争中赢得先机，可以从几个维度进行提升：

打造供应管理的可视性：后疫情时代，借助云和数据的力量实时了解库存比以往任何时候都更加重要。强大的库存管理解决方案能够帮助企业了解自己的设施和运输中的货物，清楚掌握库存数量和位置。结合需求和供应计划系统，可以更好地了解需求高峰和完成订单的能力；而入库库存、发货和客户订单状态的可见性分析可以帮助实时掌握供应商的订单。当遭遇中断、生产停工或运输瓶颈时，可视化管理能够助力企业迅速掌握货物的全局状态。

以需求为驱动的管理：消费者在产品需求、营销、销售渠道方面变化迅速，而了解他们的需求来源、并确保他们能够在正确的分销渠道中获得供应至关重要。因此，零售业供应链管理的视角应以消费者为中心，以需求为驱动。随着消费者购买行为的转变，企业需要发现并做出反应，同时了解其工厂、数据中心和扩展供应链等诸多方面的连锁反应，不断基于市场需求变化来预测、优化或改变方案，以确保供应链具备灵活性和市场适应性。

构建强大的库存管理系统：商品缺货不仅会影响现有的销售订单，还有可能会扼杀未来的潜在销售。拥有一个防止缺货的库存管理系统能最大限度地降低库存计划的不确定性。此外，安全库存管理是一种主动的库存管理方法，它能够建立最少数量的库存来作为缓冲，以降低需求激增或供应短缺带来的供应风险。专业人士应该考虑如何使用安全库存来缓冲供应中断的影响，并保证订单照常履行。

世上唯一不变的只有变化本身。面对年尾促销的供应链大考和不断变化的零售市场，AI、物联网等数字化解决方案已成为产业发展的利器。零售企业更应主动拥抱变化，敏捷响应消费者的诉求和需求，因势进化，持续调优，方能不断迎难而上，为消费者带来长久的价值。