阿里妈妈数字化技术，助力商家精细化运营

摘要：

在数字化、碎片化时代，消费者行为的不断变化，对消费者进行精准把握、精细化运营的难度也不断加大。如何读懂消费者的看法，以及在不断变化的消费者行为中、阿里妈妈看到的两大增长机会。

"把店开好找妈妈"

在"需求收缩，供给冲击，预期转弱"的压力下，中国也在涌现这样的消费场景 --

北京冬奥会开幕当晚，100 多万名网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冬奥吉祥物冰墩墩的许多周边产品几乎"秒空"；天猫绿色家电的销售额同比增长 110% 以上……

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁家洛说："今天所有商家都在迫切地寻找新增长。如果说冬奥款有天时地利因素，我们在阿里平台上也看到，只要商家善于利用数字技术精细化运营，充分了解消费者，靠'人和'，同样能迭创佳绩。"

对阿里妈妈，消费者并不怎么熟悉，但数字化商家几乎无人不知。事实上，阿里妈妈就是阿里巴巴的数字化营销平台，帮助商家精细化运营，每年服务的商家超过 400 万以上。用最简单的话 -- 网上开店找巴巴，把店开好找妈妈。

电商增长的新引擎在哪里？

数千万人早晨打开淘宝做的第一件事

德鲁克说，企业的目标是创造客户，企业有且只有两个基本功能，即营销和创新。

在家洛看来，无论营销还是创新，都要做好消费者洞察、消费者挖掘、消费者触达，以及更高效、更敏捷的消费者响应与价值创造。

为什么说"把店开好找妈妈"？因为在我眼里，"妈妈"最懂消费者。阿里平台通过长期经营，在非常长的时间跨度和非常广泛的行业中分析和沉淀了中国消费群体的消费习惯和特征，形成了具有独特优势的消费者分析能力和数字资产。这为阿里妈妈通过发挥自己的独特分析能力和数字资产帮助品牌在尽可能多的流程、触点、平台、渠道触达消费者提供了可能。

在课堂上家洛说，他在每天有 3 亿多人访问的淘宝客户端上看到的中国消费者是这样的 --

每天有千万人，看到一件有趣的东西，比如在商场看到一个背影，很喜欢这件衣服，就会拍张照片，然后直接在线上精准地找到一模一样的东西，准确率可以达到 99.9%。换句话，每天有上千万人通过拍照片去找同款。

在数字化之前，消费者行为很难记录和沉淀，商家往往只能透过最终的销售结果来反推产品和营销存在的问题，非常滞后，效率也很低。而善于借助数字技术精细化运营，不仅可以知道消费者的静态属性，还能知道其行为属性、购买属性，而且这些属性是和具体的、动态的场景变化紧密关联在一起的。这就为品牌、商家精细化运营、精准化地认知消费者奠定了基础。

从消费者变化看两大新增长风向

变化时代最大的危险不是变化本身，而是延续过去的路径前进。

家洛说，在数字化、碎片化时代，中国的消费者行为也在不断变化，最值得关注的是消费者的动线越来越丰富和多元，与消费者建立精准关系越来越重要，有利于商家的精细化运营。

比如说网购，过去高度集中在电商平台的店铺，现在网友一会儿刷抖音一会在小红书上看攻略，行为动线随时变化，在内容阵地上花时间，在生意阵地上花钱，消费者行为不断在变，对消费者进行精准把握的难度也不断加大，只有透过更长周期的观察，结合更多搜索行为和兴趣行为的观察，才能做到精准。"

变化带来挑战，应对挑战，需要新的视角、思维和探索。

家洛指出，首先，由于消费者行为的丰富、多元、动态，指望用传统媒体广告思维一举"拿下"消费者，效率不会很高。所以商家要从传统的广告促销思维向系统经营思维转变，在追求 GMV 之外，高度重视在全链路上深耕消费者资产，注重长期主义，善于精细化运营，追求品效合一。在电商平台的大促节点谋求爆发式增长之外，现在成功的商家开始利用平台的工具和能力，布局更多的日常生意，寻求额外机会，如自己"造节"，从而形成多时多点的爆发力。

通过数字能力建设和众多服务品牌成长的实践，在 2022 年，阿里妈妈看到了两个明显的增长风向。

①多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长；

②运用达摩盘打造品牌数字私域，让全域全流程经营的增长看得见。

家洛说的达摩盘，指的是阿里妈妈的数字管理平台，是一个能为商家提供一站式人 / 货 / 品牌资产的洞察、评估及再应用的产品。达摩盘提供的分析能力和工具可以帮助商家更好地分析其在淘系内部和外部的投放效果，不断优化后续的营销能力。基于海量人群资产，再加上阿里妈妈的 800 多位 AI 科学家、工程师持续研究算法技术，改善分析模型，让达摩盘在人群预测和分析、媒介投放等方面，成为阿里集团内技术最领先的工具。可以帮助商家实现多渠道私域资产管理、分析、沉淀、精细化运营的工具。

从案例看增长

在"2022 经营新增长第一课"上，家洛分享了多个品牌依托阿里妈妈平台，长出新的能力与增长势能的案例，比如：博世家电的案例。

博世在 2021 年的一个重要经营目标是开拓新客户，为此准备推出一款"维他焕颜多门冰箱"，按往常习惯，总是会利用大促推新。但通过和阿里妈妈的合作，把一年规划为新品热启动、年中大促、品牌力强化、年终引爆四个阶段。

冻龄冰箱的热启动选择在 5 月打造了一波跟明星跨界合作营销的"新品云上市"，9 月则借势上海国际艺术节跨界营销打造店庆节强化了品牌力…… 用这两个日常经营节点分别跟 618、双 11 大促形成共振，让全年的商品交易额一举提升了 170%。这期间，阿里妈妈帮博世解决了很多难题，包括全域投放，站外人群扩量及精准回流、会员转化、成交爆发等等……

这充分说明把新品上市的分散破局、店庆节点的自主打造、日销大促的节奏共振结合在一起，品牌可以打出自己的节奏、获得更大的增长。早推新品，早拉新客，新客还会跟随之后平台的一轮轮促销，继续共振。

在"新增长第一课"上，阿里妈妈的高管们还反复强调了"消费者资产的精细化运营"。

阿里妈妈去年提出了 DEEPLINK 的"深链经营方法论"，以在新形势下对用户更加细分和"下探"。

DEEPLINK 有 7 层，包括：发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱，每一层都有具体指标，如"发现"的指标是曝光 / 点击人数，"种草"的指标是短视频 / 直播观看人数、店铺商品浏览 / 无品牌搜索人数等等。

在 DEEPLINK 的框架下，商家可以更细致地解析全域消费人群在每个阶段的行为表现，有的放矢地制定营销策略，实现精细化运营和营销。

增长就在身边

近两年，中国社会商品零售总额的增幅有所放缓，网购虽然保持着两位数增长，数倍于线下增长，但增速也有下降。不过，家洛对于中国的消费增长抱有很大信心。

"我们信心的背后，一是因为中国确实有非常活跃的消费者，特别是年轻人群，追求美好的生活和生活的乐趣，愿意尝新；二是中国的品牌厂商非常乐于变革，无论经营策略、供应链、智能制造、消费者沟通、营销策略都乐于拥抱全新的思路和方法。加上互联网平台提供的先进的数字生产力工具，相互匹配，有利于品牌的精细化运营，增长是完全可以期待的。"

变化常在，增长是所有经营者不变的命题。"不管是阿里妈妈各种产品的能力，还是达摩盘数字私域的构建，我们希望帮助商家做的是更精细化运营 -- 让增长看得见，让每一份经营都算数，让商家的增长可预见、可监测、可衡量 -- 保障商家的生意增长，我们敢于承诺！"

结语：

相信未来无论消费者行为怎么变、市场怎么变，阿里妈妈都将持续利用达摩盘等工具和最新技术，助力品牌更好地实现对自己数字私域的精细化运营和精准营销，为商家的增长提供全新动力。