五大跨境电商数字化破局之道，解锁独立站高增长密码
近年来, 作为推动外贸转型升级、打造经济增长点的重要突破口, 跨境电商整体发展环境向好, 一系列利好政策也不断加持其繁荣。在 B2C 模式下, 自建独立站凭借其特有优势, 逐渐成为品牌出海的重要载体。
所谓独立站, 指的是卖家建立电商网站向客户直接售卖, 随着市场的发展, 独立站建站服务商和工具逐渐普及, 利用 Shopify、Square、BigCommerce 等电商平台提供的开发工具, 卖家可轻松自建独立站, 快速将业务从第三方平台向独立站迁移。
神策数据《跨境电商独立站数字化运营指南》基于跨境电商数字化趋势及挑战, 提出独立站数字化运营的破局之路。本文选取白皮书中独立站数字化运营内容, 详细解读如何通过数据和运营手段, 助力独立站将国内成熟电商玩法策略在海外扎实落地, 破局增长。
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一、多端数据采集与整合, 为独立站数字化运营奠定基础
数据是电商运营十分重要的资源。想要深入了解目标用户, 准确制定营销策略, 再根据用户反馈进行优化, 都需要将数据作为基础资源。
因此, 独立站运营的前提是打造以客户为中心的数据根基, 依托大数据技术, 建立健全的数据采集机制, 打通用户相关联的数据, 而后在此基础上, 对平台用户展开全方位的运营工作。
二、赋能多渠道投放, 完整评估获客规模和质量
随着信息获取渠道和互联网社交形式越来越多元, 投放渠道选择也越来越多。此外, 由于独立站品类垂直的特点, 对于获客评估要求更完整、具体, 因此更需要商家全面衡量渠道特点, 选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的平台, 实现开源节流。
经过神策数据与众多垂直精品独立站的验证, 海外市场投放可以分为三步 -- 全渠道投放追踪、关键行为转化归因、投放策略优化。
(1) 全渠道投放追踪
即覆盖全面的投放渠道, 准确追踪获客来源, 打通站内外数据的同时, 将各渠道投放数据呈现在同一面板中, 清晰对比各渠道效果。举个例子, 对比不同渠道的访问、浏览深度、成交转化数据, 多方面分析渠道质量, 衡量渠道的交互深度与转化。
(2) 关键行为转化归因
渠道归因就像竞技类游戏杀敌分赏金, 每成功击杀一次敌人, 助攻和斩杀者都有奖励, 同理每一次的转化不仅仅归因于转化前最近曝光的渠道, 同时前向曝光的所有渠道都会对流量转化产生一定作用, 合理归因"斩杀"和"助攻"渠道, 才能够更加全面的评估渠道效果。
以用户支付订单为最终转化目标, 基于业务实际划定用户转化窗口期, 追踪窗口期内相关用户访问的渠道附注, 以打通从投放到转化的全链路数据。由此, 对于用户支付订单所经历的广告旅程可以被清晰呈现, 对外可用作费用结算依据, 对内可用作人效提升指引。
(3) 策略投放优化
从不同的维度洞察渠道特征, 合理分配渠道投放预算, 落地投放策略。举个例子, 基于转化维度, 以渠道拉新和转化数据构建渠道二维能力图。
获客能力: 由点击成本高低决定
转化能力: 由转化成本高低决定
针对不同场景下的获客特征针对性提出解决方案: 对获客低转化高的低匹配渠道, 加大促转化策略落地; 对获客高转化高的低效益渠道, 逐渐退出; 对获客低转化低的高效益渠道, 加大营销资源倾斜; 对获客高转化低的高精准渠道, 尝试裂变营销引导。
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三、站内优化, 提升独立站购买转化基于独立站首单转化低、留存低问题, 首先要诊断独立站商城建设的健康度, 其次要为各模块的优化方向提供足够的数据支撑。
用户在产品内的动线优化核心为两部分: 提升流量分发效率和提高核心路径转化, 保证用户能快速产生决策并顺利购买转化。
关键解法如下:
通过在首页、坑位、商品合集页、搜索等关键场景构建完整科学的指标体系, 系统性地分析流量分发效率, 找到优化点, 提升站内流量分发效率、提高转化率。
核心流程评估与优化是一方面, 更关键的在于各个小流程里的问题定位和精准优化, 否则看到转化率但是却没有优化方向, 数据便失去了意义。借助完善的埋点维度, 分析工具下钻定位到细粒度的问题原因, 对优化事半功倍。
神策数据通过 SDAF 数据闭环方法论, 完成从数据洞察、策略决策、行动触达、效果验证的闭环, 并根据每一个决策结果不断优化, 提升整体效果。
数据洞察: 凭借用户交互数据, 定位指标异常的待优化点, 优先投入资源
策略决策: 对于待优化点深度下钻分析, 找到引起指标异常的原因, 制定优化策略
行动触达: 借助 A / B 测试或精细化运营系统, 实现产品及运营的触达改进
效果验证: 将优化前后做对比, 以最短的时间验证策略的有效性
四、精细化运营, 全面提升用户忠诚度和粘性"一锤子买卖"难以维持企业长久经营, 对于大多独立站卖家来说, 要把未来的增长, 寄托于存量用户运营身上。所谓精细化运营, 就是要提升运营触达的"精准化""个性化""场景化"。
精细化运营第一步是"精准化", 精准运营的前提是构建用户认知, 神策数据为用户标签体系提供如下思路:
第一步: 明确需求
如果有明确想要促进的业务指标, 或者需要对目标人群做分群精细化运营, 可以重点梳理商业价值分类的标签; 如果产品提供服务较多元, 可以重点梳理用户偏好分类的标签。
第二步: 关注全盘
如果用户在平台上的行为偏好较少, 比如新用户或者流失用户, 就需要对全生命周期的用户做路径分层, 在此过程中可以重点梳理生命周期标签。
第三步: 找准时机
此时运营业务已经相对比较成熟, 需要提高运营活动的转化率, 或者在策划活动时提供参考信息, 如: 营销时机标签, 需要访问时间偏好、使用优惠券价格区间、触达通道等信息。
跨境电商企业可以按照指引一步一步梳理出来一套贴合自身业务的、相对完备的标签体系。
精细化运营第二步是"场景化"和"个性化", 根据用户触达四要素: 内容、用户、渠道、时机构建完整的精细化运营体系, 提升运营效率和转化率。
通常我们根据用户的生命周期阶段和用户价值两个维度, 将用户划分成多个细分群体, 不同的群体的特征画像和运营目标设计运营和触达手段。
而面相海外用户的不同使用习惯, 神策数据支持打通 Mailchimp、Sendgrid 主流邮件通道, 帮助一站式管理并触达用户。
五、借助大促活动, 实现爆发式营收目前, 举办促销活动已经成为商家增流量、降库存的关键手段, 甚至在某些品类中, 黑五期间的营收可能占到全年营收的一半。此外, 除了黑五、复活节等大型综合大促节日风潮之外, 目前很多商家开始开展符合自身平台定位的购物节, 精耕优势品类, 例如服装品类的换季促销活动或者 3-4 月份户外运动产品开始发力大促活动等, 多种多样的活动为商家带来更加精准高效的产出。
此外, 随着用户各类内容及社交玩法的兴起, 直播、小视频手段的嵌入让活动更加有趣, 但是同时也伴随着大量的额外成本投入, 如何在有限的活动周期里做好策略、洞察、调优, 是降本增收的关键。
神策数据提供完整的活动陪跑赋能: 活动前, 神策数据运营服务团队帮助拆解目标, 多维洞察, 辅助输出活动策略, 做好预热准备; 活动中, 进行异常诊断和数据解读, 及时迭代优化, 避免在错误的地方投入高的成本, 提升整体转化; 活动后, 与业务方共同复盘, 沉淀优秀实践 SOP 复用后续活动。
在一次次活动陪跑中, 企业从最初依赖于高阶人员的活动经验输出, 到沉淀数据指标与流程 SOP, 进而摆脱对人的依赖, 再到基于自动化运营系统, 最终使得整个活动链路自运转, 提升整体人效, 同时带爆发式营收增长。
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