社科院发布国货市场发展报告：兴趣电商为国货发展提供新路径

5 月 10 日，由中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同起草的《2022 国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》(下称《报告》) 在京发布。《报告》显示，兴趣电商为国货发展在消费路径、传播路径和销售渠道等方面，都提供了强大助推力。

《报告》指出，国内消费高速发展带动国货崛起，电商正成为促进国货品牌消费增长重要引擎。以抖音电商为代表的兴趣电商，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，释放潜在消费需求，让更多国货产品被看见和购买，为国货品牌发展提供了新路径。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 12 月，我国短视频用户规模达 9.34 亿，占网民整体的 90.5%，网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民总体的 68.2%。《报告》指出，短视频、直播等新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口，新兴媒介成为国货发展的强大助推力。

在消费路径上，随着兴趣电商的兴起，用户的消费习惯发生改变，线上消费粘性显著增强，抖音等兴趣电商平台已成为国货销售的重要路径。如抖音电商数据显示，2021 年 4 月-2022 年 3 月，平台国货品牌商品数量同比增长 508%; 爆款榜中，国货品牌数量占比 92%，国货商品数量占比 93%。

在传播路径上，以短视频、直播为代表的电商平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。据《报告》显示，国货消费人群中主力为 90/95 后年轻新消费人群，拥有更强的自主意识和文化自信，不再盲目崇拜国外品牌，更愿意为个性和兴趣买单。

随着新兴传播媒介助力国产品牌知名度的提高，消费者对国货品牌的消费意愿与日俱增。《报告》数据统计，有 56.5% 的消费者表示"会购买更多国货"，有 23.6% 的消费者"会适当增加一些国货消费"。

在销售渠道上，兴趣电商业态融合发展助力国货品牌拓展了渠道，《报告》指出，电商直播渠道已成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。此外，借助兴趣电商新媒介平台，新国货品牌的渠道门槛也得以降低，国货品牌培育新品的能力得到提升，打造一个新品牌的周期也大大缩短。

与此同时，兴趣电商作为一种新的媒介平台，也在不断寻求创新以扶持品牌，培育创新新品、爆品，满足用户多样化和个性化需求，推动国货结构性升级，为国货市场发展提供了更多新的路径。