出圈的新东方 证明了国美零售娱乐化空间广阔

6 月 16 日，港股新东方在线暴涨 72.71%，如果从 6 月 10 日起涨算起，短短五个交易日新东方在线累计涨幅超 500%，堪称火箭般速度。引爆新东方股价的，则是该公司通过直播带货重新起航，旗下"东方甄选"直播间先前默默无闻，近两周却跻身头部直播间非常火爆。

这也证明了以国美零售（0493.HK）为代表的零售商，通过发力娱乐化，布局直播带货业务，有着广阔的发展前景。对此，二级市场也给予一定认可，南向资金也是一路增持，6 月 16 日，国美零售股价更是逆势上涨，盘中一度涨至 41%。

中信证券在研报中指出，近期全国局部地区疫情扰动下，消费者居家时间增加，能够有更多的时间观看直播。中信建投认为，新东方直播带货出圈，印证了直播电商大有可为。

事实上，今年以来，超头部主播薇娅、李佳琦、罗永浩相继淡出，直播带货格局正发生重要变化，这也给布局直播业务的公司带来了发展机遇。消费零售市场竞争格局激烈，零售行业也更强调创新，新东方在线"东方甄选"的出圈，也是基于其通过"上课 + 卖货"的直播形式，带来更具体验感和创新性的直播内容。

而国美零售在营销模式创新方面，也毫不逊色。去年，国美零售依托线上、线下、物流、供应链、大数据 & 云、共享共建六大平台，创新性打造了集供应链能力、物流能力、全渠道能力于一体的"全零售生态共享平台"，同时发力娱乐化，激发用户消费潜力。

国美的娱乐化以真快乐 App 为载体，后者围绕"乐"、"购"，通过种草、直播带货、赛事比拼等娱乐化玩法升级，靠拢这一代消费主力。今年，国美电器 40 家分公司联合地方主流媒体，全区域全力打造别具地方特色的 IP 直播，实现"一城一播"，以激活地方消费活力。数据显示，自 6 月 1 日，全国国美门店共发起 IP 直播 120 场，门店日播共计 3600 场，GMV 同比增长 21.3%。

更值得关注的是，今年 6.18 期间，真快乐 App 在 6 月 16 日推出"真值 618 乐购一夏"超级直播，直播间背靠国美 35 年零售基因的的品牌认知，以食品酒水、生鲜、家居日用、家电、数码 3C 等全品类品质好货，正在引爆 6.18 真低价浪潮。未来，直播仍将是国美零售的重要发力点。

新东方的案例证明了，有创新才有新机会。如果说尝试直播带货就能够让新东方迎来新生，那么在娱乐化营销道路上已经铺垫了一年有余的国美零售，有望迸发更强劲的增长潜力。