文娱干货丨如何体系化构建优质社区氛围？

随着互联网流量红利逐渐见顶, 流量同比增速持续下滑。同时, 文娱行业产品边界愈加模糊, 内容供给呈现高度同质化, 各细分行业寡头垄断日渐形成。对于垂直性内容社区来说, 随着内容破圈, 用户群体泛化, 社区氛围逐渐淡化。

对文娱产品来说, 构建好的「社区氛围」, 能够打造独特的产品心智和用户体验, 促进内容消费和内容生产, 提高用户粘性和长期用户留存, 为创作者提供更好的商业变现机会, 从而形成差异化的竞争壁垒。

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一、文娱平台如何构建社区氛围?

1、让更多用户生产 UGC 内容

不同性质内容平台的社区氛围存在先天性差异, 相较于 PCG 内容平台,UGC 平台的 UGC 内容占比更高, 内容互动属性更强, 平台用户的"存在感"和"归属感"更强, 社区氛围更好, 粘性更高。因此, 提升 UGC 内容数量和质量对改善社区氛围至关重要。相应地, 运营的核心目标为提升 UGC 的创作人数, 最终提升 UGC 内容作品的数量和占比。

(1) 搭建创作激励体系, 调动用户生产 UGC 的积极性

是什么阻碍了用户生产 UGC? 总结起来大致有能力和意愿两类原因, 能力上表现为用户心有余而力不足, 意愿上表现为用户有能力但不愿意付出行动。经过对这两类问题的具体拆解和分析, 神策总结出三大对策, 助力平台让更多普通用户生产 UGC 内容。

第一、创作支持: 为创作者提供创作工具及指导, 降低普通用户的创作难度

创作门槛的高低, 取决于平台的内容形式和内容载体。通过研究各大内容平台, 不难发现创作难度从高到低依次是: 中长视频 (爱优腾、B站)> 长图文 (知乎) > 短视频 (抖音、快手) > 短图文 (微博、小红书)。

当用户不知道发布什么内容时, 可以在适当的时机、适当的位置, 通过明示或暗示的方式帮助用户 Get 到创作的方向 or 命题。

而当用户想生产内容, 但不知道该怎么高效生产时, 诸如抖音、快手等平台除了产品自带的滤镜、特效、音乐等内置剪辑功能, 还有现成的模板、素材供用户拿来即用。此外, 有的社区平台还会根据节日、热点制造话题, 采用对话框的交互形式降低发内容的心理负担等。同时, 准确把握发布动态的场景和时机也很重要, 比如运动结束后的打卡分享等。总之要为不同能力层次的用户, 匹配对应的创作工具、指导课程以及运营手段, 逐步把小白用户培养成 UGC 内容创作者, 养成用户的创作习惯。

更进一步, 对于如何生产有趣的内容, 对创作者的审美和创新能力意味着更高的要求, 而这种"软素质"的提高不是在短时间内靠用户勤奋就能达到的。因此, 平台可以考虑提供更加先进、智能的 AI 工具支持。

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第二、流量激励: 优化内容分发机制, 让普通用户作品得到更多曝光

UGC 社区平台需要设计合理的内容分发机制, 给普通用户的优秀作品一个被人发现、喜欢和互动的机会; 同时, 给普通用户一个上升通道, 让他 / 她们有机会被更多的人喜欢和追随, 激励他 / 她们持续贡献优质内容。

不是所有用户都会在平台内通过精准搜索、站内探索的方式主动发现、消费内容。当用户没有主动发现内容时, 平台可以通过算法将优质创作者和优质内容个性化地分发给用户。准确有效的流量分发, 一方面, 满足了消费用户的消费需求, 提升了消费时长; 另一方面, 解决了优质创作者没人关注、作品没人看的问题, 从而提高创作者们的创作意愿。

在流量分发模型上, 刚开始可以根据业务经验, 给距离转化越近、交互越深、业务上越希望用户发生的行为赋权越大, 后续可以依靠 A / B 测试动态调整行为的赋值, 反复验证不断调优。

第三、收益激励: 帮助创作者实现商业变现

为了帮助用户实现商业变现, 吸引更多的头部创作者加入平台, 各大内容平台设计了各种收益激励方式。但是, 头部创作者的引入是否有利社区氛围, 是需要各平台斟酌的问题。

(2) 构建标签体系, 实现用户精细化运营

社区氛围是一个小火慢炖的过程, 用户在平台的成长并非一蹴而就, 不仅需要平台的工具扶持和流量激励, 而且需要平台长期关注不同创作者、不同阶段、不同状态下的需求变化, 通过精细化的运营手段牵引用户健康成长。

比如, 基于「游客-新手期-成长期-成熟期-流失期」的用户生命周期划分, 分析各阶段用户的特征, 制定对应的运营目标, 更好地牵引用户成长。

再比如, 将用户按照一定的特征进行划分, 比如消费型用户、互动型用户、普通创作型用户、KOL 等, 展开针对性地运营。

以某直播产品为例, 按照直播收入和直播人气两大维度对平台主播进行分层运营:

●顶级主播: 监控流量数据、重点运营并开展独家合作等

●优质主播: 关注开播频次、时长等指标, 当数据出现问题时及时关注, 适时给予一定激励

●发展主播: 可向上一价值跃迁的主要群体, 给予适当流量引流, 内容扶持等

●普通主播: 关注活跃, 留存等指标, 对于新晋主播给予流量扶持, 定期做些激励活动

●低活主播: 关注活跃, 留存等指标, 对于新晋主播给予流量扶持, 对于长期保持低活价值的主播暂时不做重点运营

同时分析主播群体价值跃迁及变化趋势, 并及时调整运营策略。

2、让更多用户参与到社区互动

(1) 公域: 提高用户在公域场景的互动行为

当社区有了足够多的优质 UGC 内容和 UGC 内容创作者, 但如果缺乏用户互动, 还是不能形成良好的社区氛围。一方面, 创作者们需要来自消费用户的认可和反馈, 在平台积累社交资产, 才有动力持续在平台贡献内容; 另一方面, 只有让普通用户在平台持续在社区活跃, 才会形成参与感和归属感, 对平台形成依赖, 未来用户的迁移成本越高。

用户通过互动可以鼓励创作者、满足自己的表达欲和表现欲, 还可以与创作者和其他用户加深交流、增进关系, 进而获得荣誉感, 这是用户互动的动机。而实际运营时, 有很多因素阻碍了用户互动, 比如互动麻烦操作不友好、不知道表达什么、没人给反馈、没有可以互动的好友等等。

基于此, 社区平台一方面可以降低互动门槛, 优化产品设计, 将用户的互动操作进行简化, 或使互动行为变得更加有趣。

另一方面, 通过算法准确推荐用户感兴趣的内容、引导互动、曝光激励 (评论的排序优化、作者赞过)、提醒用户生产有趣评论、搭建成长体系等动作, 满足用户隐形的互动动机。

此外, 平台可以从社区关系链和社区活跃两个维度, 将平台用户进行分层, 制定运营方向:

●关系链强 + 活跃度高: 重要价值用户的维护

●关系链强 + 活跃度低: 提升用户社区活跃度 (参考上面的用户互动动机)

●关系链弱 + 活跃度高: 帮助用户在站内建立社交关系

●关系链弱 + 活跃度低: 提升用户的消费时长, 帮助用户建立社交关系

关注神策数据公众号, 了解神策在 30 + 细分领域的更多数字化实践。

(2) 私域: 如何基于关系链, 产生更多用户互动和消费?

增强用户在社区的关系链有助于提升互动意愿。社区平台可以通过熟人导入、引导关注、用户推荐、创作者榜单等方式增加用户的关注数量。

那么如何激励用户基于关系链互动? 一方面要让用户感知到关系链用户在平台持续进行内容创作, 比如通过小红点、Push、在公域插入关注人私域好友的创作内容等方式进行曝光。另一方面让用户感知到关系链好友在平台持续活跃, 例如用户可以看到好友近期关注谁、点赞或消费足迹等活跃行为。

除此之外, 可以根据用户关注数制定精细化的用户运营策略, 具体如下。

以某兴趣社区内容交友平台为例, 该平台主要面向年轻女性与大学生用户群体, 社区内容覆盖时尚、美妆、旅行、美食、娱乐等生活方式领域。

市场上同类型平台竞争非常大, 因此需要做好用户运营防止用户流失到其它平台, 核心关注新用户的留存以及老用户的活跃。

经过数据洞察, 发现最初级「流浪喵」用户数量远超其他等级用户, 运营空间巨大。另外, 初级用户留存率远低于其他等级的用户留存, 甚至只要升级到「虎斑」, 即可相应地提升留存。

为了促进新用户从「流浪喵」升级到「虎斑」, 需引导用户产生发布、收藏、点赞、评论行为。对「流浪喵」用户中, 做过评论未做过点赞的用户推送优质内容引导点赞。通过执行不同的行为引导计划, 以神策数据的流程画布进行串联, 流畅推进用户完成升级。

策略执行周期内, 新用户等级升级转化率大幅提升, 基于回收效果不断迭代策略运营一段时间后, 平台用户等级产生结构性变化, 最初级用户占比下降约 30%。

二、社区治理 & 社区认同感

1、社区治理

社区治理主要分为正向行为引导和负向行为打压两个方面, 旨在营造正向、积极、温暖的社区环境和氛围。

正向行为引导包括设立互动规则、提示互动礼仪、区分互动等级、审核互动内容。负向行为打压包括用户举报、用户禁言、官方封号、沉帖机制等。

2、增强社区认同感

社区平台可以从社区文化、社区身份、社群荣耀等方面打造用户的认同感, 具体来说:

●社区文化认同: 打造社区调性, 制定社区文化标志和行动目标

●社区身份认同: 设立独特的用户昵称或口号, 让社区成员能够快速在茫茫人海中认出彼此, 增加用户的身份认同。比如, 超话里易烊千玺的粉丝都会自称是"千纸鹤"

●社区的荣誉认同: 向用户展示社区能带来的资源, 进一步加深社区荣誉感, 归属感。