香菜冰淇淋“自然”出圈的背后，麦当劳如何击中消费者？

香菜是中餐中常见的代表性调味食材, 因其味道独特, 让喜欢的人欲罢不能, 厌恶的人深恶痛绝。这样的食材天然就具有争议性和讨论度。麦当劳推出的新品"香菜新地", 将香菜与冰淇淋进行混搭, 天然就让产品具备了话题性。他们的营销目标也很明晰, 就是要借微博和新浪新闻, 最大范围地引发网友围观讨论, 进而促进消费者线下打卡尝鲜, 为新品广泛种草。

跳出思维定式用街采发起微博话题

在新品上市前两天, 麦当劳携手微博第一大新闻类 MCN-- 新浪新闻, 率先发起了 #香菜配冰淇淋有多上头# 的话题。@新浪新闻没有选择常规的发起话题方式, 而是在自己的原生 IP《热浪来了》栏目中制作了一支关于"香菜"的街采视频, 用来创建话题。

视频的形式能够更自然地露出麦当劳品牌和新品相关内容: 一方面采访内容层层递进, 从是否吃香菜、有哪些香菜美食到香菜冰淇淋, 将香菜与冰淇淋联结, 引申到香菜新地这一产品; 另一方面采访背景选择麦当劳门店外, 以软性植入的方式露出品牌。

街采的内容则是受众的真实观点, 不局限于品牌方视角, 更容易引起网友的共鸣, 吸引网友主动参与讨论, 为话题冲榜积累自然热度。在讨论中, 也涌现了"喜欢香菜的和不喜欢香菜的都沉默了"、"我晒干了沉默"等能够"造梗"的精彩内容, 最终街采视频播放量达 216 万,KOC 自发截图扩散, 沉淀了首批 UGC 内容, 为下一步传播打下了良好的基础。

新浪新闻微博矩阵带动传播自然冲上热搜

在创建微博话题后, 包括 @新浪新闻、@头条新闻在内的浪系微博矩阵接力参与话题讨论, 覆盖超过 2.4 亿粉丝, 并带动 65 家媒体共同参与话题互动。此外, 美食、科普、人文、情感、娱乐等领域 KOL 纷纷带话题发博, 引爆新品尝鲜热潮。最终,#香菜配冰淇淋有多上头#话题在冬奥热点频发的情况下, 成功冲上热搜, 在榜 3.5 小时, 最高上榜第 19 位在预热期成功抢占用户注意力。

微博种草多圈层联动形成良性循环

在预热期用户认知与讨论的基础上,"香菜新地"上市当日, 微博种草开始运营话题#香菜新地真的来了#, 并招募合作达人开展"香菜新地"种草。除运营定制达人外, 自发参与讨论的账号和达人也有很多, 包括 94 个金 V、101 个蓝 V、1079 个橙 V, 这些账号覆盖了包括美食、科技、汽车、科普、母婴等在内的 10 余个圈层, 其中不乏 @中新经纬、@零食少女、@IT 观察员、@INTO1_赞多、@中国科普博览等极具影响力的账号。

这些自发参与的 KOL 圈层更多、覆盖更广, 能够针对不同的细分垂类产出对特定受众更具吸引力的高质量 PGC 内容, 带动产品持续破圈、引导粉丝线下打卡。同时,KOL 与粉丝之间的紧密联系使得他们可以作为背书, 进一步拉近麦当劳品牌与消费者的心理距离, 影响潜在消费者的消费决策, 实现了社交裂变的良性循环。

最终, 本次投放实现了麦当劳品牌和"香菜新地"相关内容的大量曝光, 衍生出了 4 个长时间在榜的自然热搜及多个衍生话题。当在社交场域提及香菜时, 较多用户将目光转移至麦当劳和香菜冰淇淋,"香菜新地"产品认知与"清甜"、"清新"、"酸甜"、"清爽"等口感关键词及"春天"、"治愈"、"好看"、"颜值"等关键词产生联结。麦当劳声量达到近 1 个月最高, 同时显著超过竞品。网红食材"香菜"也因"香菜新地"的热议产生近 1 个月的峰值热度。

以话题带动产品知晓与种草值得行业借鉴

消费品新品上市的常规营销形式包括明星代言、广告片、促销等, 主要以信息投放的形式促进受众形成认知。但在物质文化极大丰富的当下, 新品信息蜂拥而至、快速迭代, 共同抢占大众有限的注意力, 在一定程度上影响大众对信息的需求: 他们更希望在短时间内获取能够辅助决策的关键信息。这一需求也促成了测评、打分等 KOL 及平台的诞生。

因此, 新品发布不仅需要投放"硬广"让品牌快速被认知, 并直接为消费者提供购买路径, 更需要依靠口碑营销刺激消费者产生消费冲动。在社交场域, 口碑营销最有效的实践方式即为打造话题: 其主题聚焦、传播轻量的营销方式, 更易获得大众的关注与快速理解。一旦打造的话题引发了网友的互动讨论、产生自然流量并登上热搜话题榜, 品牌权益就能不断触及目标受众、积累潜在购买流量, 而且还能够带动大量 UGC 内容产出, 以真实、多视角的内容推动病毒式传播, 形成情感共鸣, 促进线下打卡消费欲望。

基于以上理解, 还是可以看出, 麦当劳携手新浪新闻做的这一波新品上市营销很有借鉴意义, 硬广投放 + 打造互动话题, 从而引发自然热搜, 以话题带动产品知晓与种草, 这样的营销玩法, 或许能为食品及新消费品领域的产品宣发带来更多可能。