耐特康赛：势如破竹，王者荣耀的 IP 营销之路

对于一款手游来说, 热度和生命周期很难维持三年以上。然而, 王者荣耀打破了这个魔咒, 即使今年到了第七个年头依然热度不减, 它不仅是实至名归的国民游戏, 还是一个超级大 IP。耐特康赛结合《2022 年中国移动游戏 IP 营销研究报告》, 分析王者荣耀 IP 价值飙升背后的营销手段, 看看它是如何通过 IP 营销势如破竹, 提升自身影响力, 构建出超级 IP 宇宙的。

图片来源: 网络

一、产品价值丰富化 -- 游戏人物

当代年轻人在物质生活获得满足后, 开始追求丰富的精神内容需求, 且有较强的圈层认同感, 对喜欢的游戏有情感溢价, 并认同其形成的世界观。

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作为一款对抗竞技类目的手游作品, 王者荣耀的游戏大背景做的细致入微。从宏大的世界观构造到人物的角色设定, 从人物背景故事的构建到现实历史元素的融入, 都是其出圈的关键因素。乐手高渐离、剑仙李白、名医扁鹊等每一个已经上线或者还未上线的英雄都是王者荣耀这个大 IP 内容资产的一个关键点, 围绕着每一位角色皆可打造出丰富的主题内容, 就如迪士尼、漫威一样, 由每一位角色编织而成的王者超级 IP, 自然也就成了一个庞大的内容王国。

IP 本身就是一个内容品牌, 所以对于 IP 营销来说, 是不断通过 IP 背后的内容创作来吸引并且承载粉丝的情感, 形成价值和情感上的链接, 加强用户对 IP 的情感连结, 如此才能提升 IP 的商业价值。

二、跨界价值衍生化 -- 文创周边

图片来源:《2022 年中国移动游戏 IP 营销研究报告》

王者荣耀与十三余共同推出了 29 款汉服、包等联名产品, 将王者中的中国风元素与现代化设计相结合, 再通过与用户共创的方式, 输出具有王者特色的多个爆款服饰产品。在 2022 年第一季度季末上线的蔡文姬【花朝如约】仅单月销量位列该季淘宝汉服齐胸衫 NO.1。除汉服外, 王者荣耀已与百余家行业头部商家进行了 IP 跨界联名, 覆盖完美日记眼影盘、雀巢、OPPO 手机、泡泡玛特等多个品类。王者荣耀借助联名品牌已有的用户群体, 通过累积的爆款内容和传播声量, 将王者品牌植入其他文化圈层, 丰富王者的受众类型, 达成了品效协同的营销效果。

进行 IP 的衍生营销, 可以为品牌增加新鲜感, 并打造出 IP 生态圈, 有利于扩宽用户群体和营销边界。品牌将 IP 自身独特的文化内涵与其他品牌结合再进行内容营销的分发, 可以获取利益的最大化, 达到多方共赢, 深入触达消费者, 满足不同圈层用户的娱乐、消费需求。同时还能吸引不同用户群体关注品牌 IP, 实现品牌用户人群破圈。

三、商业价值多元化 -- 音乐剧

王者荣耀虽然是一个存在于线上的游戏, 但已经开始思考从线上走到线下的可能性, 探索了 IP 营销多种多元化的演绎方式, 包括电竞赛事、荣耀中国节等。其中, 较为新颖的是王者荣耀的音乐剧《摘星辰》, 以"东方幻想"为核心, 以剧场艺术的方式解构 IP, 带领观众走进王者荣耀的东方幻想世界。《摘星辰》将流行元素融入音乐表达中, 选取王者荣耀中的热门人气英雄, 注入新的故事内核, 通过提取具有历史传承价值的中华文化元素和符号, 实现了线上线下结合的良性互动, 也为王者荣耀 IP 引入新的艺术表达。

图片来源:《2022 年中国移动游戏 IP 营销研究报告》

品牌可通过用户洞察, 广泛用户触达层面, 布局影视剧、音乐等内容, 开发线下主题空间等不同渠道, 以更丰富的形式和多元化的营销策略, 将 IP 融入用户线下日常生活, 给用户更多互动的机会, 创造有趣的品牌体验, 触达更多人群, 增加原有粉丝粘性和活跃度, 加深用户对品牌的印象与价值认知。

在这个强调用户为王的营销时代,IP 是品牌的形象, 也是核心资产,IP 能更好地连接用户, 与用户创造更深层次的关系, 所以品牌要善于通过 IP 营销来扩张自己的影响力, 还要有借助其他 IP 为自己造势的能力, 这样才能创造出自己的 IP 帝国, 产生更大的商业价值。