存活率仅 1% 的独立设计师品牌，这家女装如何联手有赞新零售逆势增长

随着新消费群体的崛起，设计师品牌正被越来越多年轻人所青睐。然而回顾本土设计师品牌的发展历程，从 2005 年前后暂露头角，到如今地位凸显，一直以来都是在困境中艰难求生。据了解，每年国内有数以万计的独立设计师品牌诞生，但能够存活下来的不足 1%。

究其原因，一方面是国内市场尚处于培育发展阶段，渠道和供应链不成熟，产品质量良莠不齐，消费者端与品牌端信息极不对称；另一方面，电商竞争导致线下门店客流量骤减，而近年来反复不定的疫情，也直接加重了这一行业痛点。

危机之下，独立设计师行业也积极寻求出路。比如，有些商家会借助活动引流到店，扭转生意困局，成立于 2003 年的中国十佳设计师品牌「谜底」便是一个典型。这个将产品风格定位于"当代复古主义"的时尚设计师品牌，因门店众多、会员部人力短缺导致大量用户处于沉睡状态，再加上组织层级复杂而区域话语权高，各种因素叠加，造成门店流量下滑明显。

在这样的局势下，谜底选择与有赞新零售联手。基于谜底对会员运营和导购管理的强诉求，有赞新零售团队给出了经营一体化、会员数字化、会员精细化的解决方案。结果，谜底很快便实现了逆势突围，沉睡会员激活率同比增长 6%，导购执行率同比增长更是高达 90%。

具体操作中，谜底尤其重视"会员精细化"，并联合有赞摸索出了一套三步走战略，即激活沉睡会员，实时追踪活动和激励导购店员。下面我们对其进行逐步拆解。

一、激活沉睡会员

互联网人口红利消失殆尽的当下，独立设计师品牌挖掘一个新客户的成本，已是维护老客户的 7 倍。所以谜底将目光聚焦在老客户身上，并对其进行用户画像分析。最后，团队发现在企微私域池而超过 180 天未复购的客户群体更可能被召回，原因有两点：与短信相比，企业微信的触达成本更低，且导购与顾客还存在强绑定的企微好友关系，转化率也更高；对服装行业的中高客单品类会员而言，离店 180 天后回购率将急剧衰减，因此在该期间内做折扣召回的性价比最高。

锁定营销对象后，谜底团队再以团券玩法为钩子，引起会员关注度，锁定用户心智。

在设计团券环节时，谜底摒弃传统的免费发券模式，采用了"1.1 元团 1111 元券"的玩法。这样做主要有两点好处：一是用户有意向时，会主动询问导购活动内容，通过变被动介绍为主动咨询，实现互动性的提高；二是相比免费券，花过小钱的券能留给用户更深的印象。

此外，券包的折扣设计成 7 折，几乎是正价品一年中最大的折扣力度。通过这套玩法，团券的核销率高达 50%。

二、实时追踪活动

活动开始后，团队必须实时追踪任务情况和执行，优化流程。而在该过程中，商家容易遭遇以下三个问题：单次人群任务中，需人工再创建计划才能拆解会员的后续行为，导致转化率低；难以跟进导购执行节点，致使活动覆盖转化率低；企业内部的系统缺乏关联性，导致消费者核券体验差，财务对账繁琐和导购业绩统计易出错。

针对这些问题，有赞新零售为谜底提供了营销画布、导购助手、融合舱等数字化工具。首先，谜底利用营销画布功能，可再次跟踪后链路人群行为，实现二次营销转化；其次，大区经理借助有赞导购助手，可查看导购明细业绩，主动催办跟进完成率；最后，活动数据可通过融合舱实时回流有赞商城 CRM，便于总部进行数据分析。

三、激励导购店员

新零售模式中，导购作为消费者与门店建立联系的第一道桥梁，其重要性再怎么强调也不为过。然而令无数商家焦虑的是，导购的销售能力和主动性参差不一，如果不能有效维护用户，不但意味着 GMV 无法达成，还会导致品牌客户资产流失。

为解决这个问题，谜底重点做了三件事。首先，制定惩罚措施。如果导购未在两天内达成 100% 的转发，则下班后需进行全渠道发货、清洁等事项。其次，提供回访客户触达漏斗追踪看板。导购可借助有赞导购助手和营销画布功能，再次关怀回访用户，实现转化率的提升。最后，举办导购大赛。大区实时公布导购卖券排行，推动导购参与力与执行力的提升。

相比线上渠道，实体店能够让用户对品牌和商品形成更强烈的感知，最大限度凸显独立设计师品牌的原创性，所以即便到了新零售时代，线下实体店依旧是设计师品牌的重要销售渠道。

复盘谜底的关键动作，不难发现，重视老客和导购的价值，积极转型新零售是提升线下门店流量的关键抓手。打破"火不过三年"行业魔咒的谜底，已用切身实践为迷茫中的设计师品牌上了一课：不是实体店没有未来，而是传统的实体店没有未来。期待更多设计师品牌能够开拓发展思路，在充满不确定性的大环境中找到弯道超车的机会。