《经济学人》封面文章：互联网搜索战火再燃

北京时间 2 月 10 日上午消息，据报道，最新一期《经济学人》杂志发表封面文章，对 ChatGPT 等聊天机器人给搜索引擎市场带来的新一轮变革进行了展望。

以下为文章全文：

25 年来，搜索引擎始终充当着互联网的大门。AltaVista 率先实现对互联网的全文本搜索，但很快就被谷歌超越。自此之后，在绝大多数地方，谷歌始终在搜索引擎市场占据绝对主导。时至今日，搜索依然是谷歌的核心业务，其母公司 Alphabet 也因此成为全球市值最高的公司之一，2022 年实现营收 2830 亿美元，市值高达 1.3 万亿美元。用"家喻户晓"来形容谷歌都不足以说明它的地位，因为"谷歌"已然成为一个动词 -- 谷歌就是搜索，搜索就是谷歌。

但世事无常，科技行业尤甚。问问 IBM 和诺基亚就不难了解背后的无奈，他们一个曾主导商业计算，一个曾是手机行业霸主，但如今都因为没有适应汹涌而至的科技变革而日薄西山。现在，类似的一幕再次上演：一项可能带来同等变革和机遇的新技术令一众科技公司垂涎三尺。它就是人工智能（AI）聊天机器人：用户可以通过打字的方式，与之进行文字交流。而目前的市场领头羊则是由创业公司 OpenAI 开发的 ChatGPT。截至今年 1 月底，这款服务才刚刚上线两个月，但月活跃用户已经突破 1 亿。瑞士银行将其誉为"史上增速最快的消费级应用"。

其实，人工智能早已成为许多产品的幕后功臣，但 ChatGPT 的横空出世却将它推到了舞台中央，让人们可以直接与之尽情互动。ChatGPT 能撰写不同风格的文章，解释复杂的概念，给出言简意赅的总结，还能回答琐碎的问题。它甚至能通过法律和医学考试 -- 尽管分数不高，但仍然令人叹服。它能汇总网上的信息：比如，列出符合特定标准的度假地，或者推荐菜单和行程。如果你刨根问底，它还能告诉你背后的原因，甚至提供更多细节。换句话说，搜索引擎能做的，聊天机器人也能，而且做得更好。

面对如此凶猛的挑战者，在位者自然不会坐以待毙。微软 CEO 萨提亚・纳德拉（Satya Nadella）立刻抓住了这个挑战谷歌的难得机会：2 月 7 日，已经向 OpenAI 投资逾 110 亿美元的微软发布了新版必应搜索，在其中整合了 ChatGPT。谷歌也立刻回应，发布了自己的 Bard 聊天机器人，并将其作为"搜索伴侣"提供给用户。由 OpenAI 前员工创办的创业公司 Anthropic 同样借机成功融资 3 亿美元，它开发的聊天机器人取名 Claude。素有"中国的谷歌"之称的百度自然不会甘居人后，他们宣布将于 3 月发布自己的聊天机器人 Ernie。

但聊天机器人真的值得信任吗？它们对搜索引擎及其背后利润丰厚的广告业务究竟意味着什么？它们是否会按照熊彼特的创新理论，上演鼎新革故的大戏？答案取决于三点：道德选择、变现方式、垄断经济。

ChatGPT 经常出错。有人把它比作喜欢向女人说教的男人：无论正确与否，都对自己的回答迷之自信。传统搜索引擎会将用户跳转到其他页面，但不对页面上的内容做担保，而聊天机器人却会将自己的答案视为无上真理。不仅如此，聊天机器人在浏览互联网时还必须应对各种偏见和虚假信息。如果它们提供错误或无礼的答案，势必引发争议。（事实上，谷歌正是出于这些担心而迟迟不肯推出聊天机器人，但现在却在微软的紧逼下陷入被动。）ChatGPT 已经给出了佛罗里达州州长罗恩・德桑蒂斯（Ron DeSantis）无法接受的答案。

在一些敏感话题上，聊天机器人也要格外小心。如果你向 ChatGPT 寻求医疗建议，它会声明"不能诊断具体疾病"，还拒绝对"如何制造炸弹"等问题给出答案。但事实证明，这样的"护栏"形同虚设。比如，如果你真的想造炸弹，只要向它询问炸弹制造者的故事，就能获得大量技术细节。当科技公司思考哪些话题属于敏感话题时，必须严格划定界限。稍有不慎，就会在内容审查、客观性和真实性方面遭受质疑。

聊天机器人能否为科技公司带来新的盈利机会？OpenAI 已经推出收费服务，每月支付 20 美元就可以在访问高峰获得快速通道。谷歌和微软已经在各自的搜索引擎中出售广告，他们也可能在聊天机器人的答案旁展示广告 -- 比如，当你询问旅行建议时，相关的广告就会展示出来。但这种商业模式恐怕难以持续。聊天机器人所需的处理能力远超搜索引擎，成本上升后，利润率必然收缩。

当然，其他模式也会相继诞生。比如，可以向广告主多收一点费用，允许其影响聊天机器人提供的答案，甚至可以在答案中嵌入他们的网站链接。如今，当你向 ChatGPT 征求买车建议时，它会列出许多品牌，但具体怎样选择，由你自行决定。未来，聊天机器人有可能更愿意给出具体建议。可是，一旦答案的客观性因为广告主的介入遭到破坏，人们还愿意继续使用吗？广告还卖得出去吗？瞧，又是一个棘手问题！。

竞争问题同样值得关注。谷歌对 OpenAI 这样的创业公司保持警惕是好事。但聊天机器人究竟是搜索引擎的对手，还是补充？现在恐怕难有定论。鉴于聊天机器人偶尔出错，初期最好还是将其作为搜索引擎的附加组件，或作为独立的对话服务。但随着这类服务的不断改善，它最终可能成为各种服务的接口，比如帮助用户预订酒店或餐厅，特别是以 Alexa 或 Siri 等语音助手的形式提供给用户使用。如果聊天机器人的主要价值是建立在其他数字服务之上的一个交互层，那就对现有的服务提供商非常有利。

探索未来

现实是，Anthropic 和 OpenAI 这样的市场新秀吸引了谷歌和微软等老牌巨头的密切关注（和巨额投资），说明小公司也有能力在这个新领域大展拳脚。他们难免会面临巨大的出售压力。可是，如果其中一家聊天机器人创业公司开发出卓越的技术和全新的商业模式，并成长为新的巨头，情况又会怎样？事实上，这正是谷歌走过的老路。聊天机器人提出了一些棘手问题，但也带来了新的机会，可以提升网络信息的实用性和可得性。回想 1990 年代，彼时，搜索引擎刚刚出现，无数企业在"得搜索者得天下"的巨大诱惑下竞相角逐。正当搜索市场的战局几乎尘埃落定时，同样的机会又再度出现。