Meta 与苹果冷战进入关键时刻，分析师米拉内斯称其广告战略亟待调整

　　由于社交网络巨头Meta正遭受收入萎缩和裁员的打击，该公司CEO马可・扎克伯格（MarkZuckerberg）宣布2023年将成为"效率之年"。

　　许多问题不仅是Meta独有的，包括谷歌在内的其他科技巨头也面临着类似的问题。美国通胀、利率上升和不确定的全球形势导致主要企业削减了在线广告预算，以应对隐藏的经济衰退。

　　但是Meta面临的问题更严重:用公司高管的话说，Meta的应用家族(包括Facebook)、Instagram和WhatsApp）都"受苹果心血来潮的限制"。

　　2021年，苹果调整了iOS操作系统，限制了应用程序对用户的跟踪能力。2022年2月，Meta预测，这一调整将极大地影响该公司向iPhone客户投放精准广告的能力，导致其损失100亿美元。苹果首席执行官蒂姆・库克（TimCook）苹果过去多次指责Facebook的商业模式，甚至称隐私为"人权"。

　　通过Meta最近的财务报告及其对效率和成本的关注，不难看出Meta和苹果之间的冷战正在影响公司的利润。尽管扎克伯格继续推进虚拟现实，而所谓的元宇宙也有望帮助Meta逃离苹果的平台，但目前还不清楚该计划何时真正实施，也不确定具体效果如何。

　　"无论我们何时期待下一个计算平台，我们都会发现他们希望提高自己的地位。"投资银行伯恩斯坦分析师马可・什姆立克（MarkShmulik）"他们希望参与网络层的建设，成为一个操作系统，并希望拥有像苹果这样的硬件。"

　　但知情人士表示，在这一目标实现之前，除非Meta对其广告策略进行必要的调整，特别是不能继续依靠其他企业的操作系统或跟踪用户数据，否则这种情况会越来越严重。

　　"只要他们在iOS上运行，就有可能醒来发现苹果又修改了隐私规则。"Loupventures分析师基尼・蒙斯特（GeneMunster）"我认为这可能是双方不同意的主要原因，因为Facebook知道他们可以处理这些问题，但他们无法避免继续受到打击。"

　　广告战略亟待调整

　　在过去的一年里，Meta一直在努力开发更好的工具，以提高广告效果，而不跟踪客户。蒙斯特认为，这一策略必须得到推广。这包括使用人工智能来帮助广告商做出决定，Meta最近在财务报告会议上也提到了这一点。

　　"Meta今年的重点是继续开发更好的工具，尽量降低苹果的风险。""我认为今年对他们来说非常重要，因为他们已经在这方面努力了一年，但还没有完成任务，"蒙斯特说

　　分析人士还认为，由于广告行业的竞争日益激烈，亚马逊开始在这个领域努力工作，苹果自己也在开发广告业务，所以Facebook比过去更需要制定新的策略。

　　一些分析师警告说，关注元宇宙并不能完全解决这个问题。Creativestrategies分析师卡罗丽娜・米拉内斯（CarolinaMilanesi）他说，人们在虚拟环境中花费的时间远不如移动终端。因此，Meta关注这项业务是对的，但不应取代其主要广告业务的突破。

　　米拉内斯说，Meta还需要考虑他们在向用户索取数据跟踪权限时能为用户提供什么价值。目前，客户在获取Facebook和Instagram数据后，看不到任何价值，但如果能改变这一观念，或许能够应对苹果iOS隐私新规的重大障碍。

　　米拉内斯说："如果Facebook为用户提供了分享数据的理由，为他们创造财富，让我分享的数据获得明确而重要的好处，我会分享数据。"。

　　最后，Facebook需要重新思考如何在不断变化的隐私框架下继续向用户投放广告，而不跟踪用户数据，也不依赖其他企业的操作系统。伯恩斯坦的什姆立克认为，Facebook可能已经开始在这方面取得成就，毕竟每年都会面临《加州客户隐私法》和《欧洲通用数据保护条例》等新的监管规定。

　　什姆立克说："这迫使Meta迅速建立灵活的方式，不仅是为了适应苹果的变化，也是为了真正适应数字广告数据的使用。"。