AI改写广告格局 Meta增速两倍于谷歌

同一个季度，两家广告巨头的增速拉出了十几年未见过的差距。CNBC 统计，Meta 三季度广告收入同比增长 26％，达到 631 亿美元，去年同期为 501 亿美元；谷歌搜索业务同期增长 12％，收入 634 亿美元。14 个百分点的增速差，是 2021 年以来最有利于 Meta 的一次，两家业务规模也被拉到了同一条水平线上。

如果算上 YouTube 另外贡献的 110 亿美元，谷歌这边总量仍然更大。但增速的方向已经很清楚：Meta 把 AI 塞进了广告投放的整条链路，谷歌则在自己最核心的搜索入口上被聊天机器人分流。

Meta 首席财务官 Susan Li 在财报会上说，采纳系统推荐出价的广告主「转化量多了近 5 个百分点」，投放预算「增加了 9 个百分点」；她举例糖浆品牌 Simply Organic Maple 使用 AI 商业助手后，购买量增长 57％，单次购买成本下降 36％。三季度已有近 1000 万广告主使用了至少一项 Meta 的 AI 工具。

谷歌的问题在另一头。聊天机器人正成为搜索的替代品，用户点击的蓝色链接明显变少。谷歌称本季搜索查询量创下历史新高，但收入增速在放缓——它把更多结果放进 AI 概览与 AI 模式，用户拿到的往往是摘要而不是跳转链接，这直接压缩了可售广告位。

资本市场的反应很直接：Alphabet 财报后创下史上最差单日表现，跌超 12％，市值蒸发约 5000 亿美元；Meta 10 月下跌 14％，为 2022 年 10 月以来最差月份。两家都已进入自由现金流为负的区间。

支出还在往前压。谷歌今年资本开支预计最高 2050 亿美元，Meta 预计最高 1450 亿美元，钱主要砸向数据中心与算力。

结构差异依然存在：广告仍占 Meta 收入 98％，而谷歌广告占比已不足三分之二，云业务单季做到 310 亿美元、增长超过 100％。Emarketer 分析师 Nate Elliott 的判断是，如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 更擅长帮人找到想要的东西，「人们的搜索习惯可能一代人以来第一次改变，这对谷歌的广告生意可能是灾难性的」。

编译自 CNBC，原标题："Why AI is boosting Meta’s ad business while hurting Google search"