谷歌查询量增速创5年新高 AI却难变现

谷歌母公司 Alphabet 上周发布三季报后，核心搜索业务出现了一组耐人寻味的背离：搜索查询量的增速创下五年来新高，但搜索收入同比增速从上一季度的约17％放缓到12％，贡献广告收入的付费点击增速更是从13％降到8％。财报公布以来，Alphabet 股价累计下跌约14％，而这家公司今年计划在基础设施上投入约2000亿美元，大头用于支撑AI。

谷歌首席商务官菲利普·辛德勒在财报电话会上给出的解释是，汇率影响是放缓的最大因素，部分行业广告主调整投放也有影响。但他没有回避AI的作用：AI Mode 的查询量增长强劲，变现率却低于传统搜索。他强调，多数 AI Mode 查询是“增量”需求，即用户多问出来的问题，而非替代原有搜索，而且偏上层漏斗——人们还在研究想买什么，尚未明确目标。谷歌认为这些查询是未来投放更多广告的机会，广告实验已显示出积极结果。

真正让投资者不安的问题被市场研究机构 eMarketer 首席分析师内特·埃利奥特一句话点破：“这是几十年来谷歌核心业务遭遇的第一次重大颠覆。”AI 正在改变人们获取信息的方式，也改变着人们是否会点击那些养活谷歌的广告。

不过至少眼下，广告主还没有感受到冲击。数字广告代理公司 Tinuiti 的研究副总裁安迪·泰勒说，其同店广告主三季度在谷歌付费搜索上的支出同比增长14％，广告支出回报率目标没有受到影响。但他也指出，谷歌不允许广告主单独定向AI素材、也不拆分其表现，整体回报平稳，可能只是意味着AI广告的盘子还太小，尚不足以明显拉动或拖累数据。

谷歌目前正在 AI Overviews 和 AI Mode 中扩大广告投放，范围包括国际市场和美国 AI Mode 的多轮对话，还表示为 AI Mode 开发的广告形式可能移植到 Gemini 独立应用中。真正的悬念仍未解开：AI 到底能给谷歌的广告业务带来多少新增量，又会替代掉多少旧收入。这个问题，连谷歌自己恐怕也还在摸索。

编译自 The Verge，原标题：“Google hasn’t figured out how to make AI pay like its search engine”