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“大咖说”是 AppSo 推出的新栏目，关于产品的趋势洞察，关于行业的内幕八卦，让行业大咖来为你揭秘。

你一定也有过这样的疑惑：

同样的账户， 在 iPhone 上购买爱奇艺的视频会员，包年价格是 218 元；而在 Android 手机上购买，却只要 178 元。

从左到右分别是爱奇艺 iOS 客户端、

网站

以及 Android 客户端的订阅界面

有一种说法是，这 30% 的差价是苹果公司征收的“苹果税”；还有人说，这是“大数据杀熟”，专门针对 iPhone 用户。

事实果真如此吗？“苹果税”到底是什么，“大数据”真的在痛宰 iPhone 用户吗？

在 iPhone 上打车，苹果会收手续费吗？

在聊“苹果税”之前，我们先搞清楚一个问题：

用 iPhone 打车，在 iPhone 上买咖啡，苹果会收手续费吗？

答案是，不会。

在《App Store 审核规范》中，有这样的规定：

App 之外的实物商品和服务：如果 app 允许用户购买将在 app 之外使用的商品或服务，则必须使用 App 内购买项目以外的购买方式来收取相应款项，如 Apple Pay 或传统的信用卡输入。

换言之，你在美团上叫外卖、在滴滴上打车、在星巴克买咖啡、在麦当劳买汉堡——苹果都是不参与分成的。

原因很简单，打车、外卖都属于 app 之外使用的服务，而咖啡、汉堡，则属于 app 之外使用的商品。

那什么情况下，苹果才会收取提成呢？

只有当你购买 app，或者进行 App 内购买（In-App Purchase，简称 IAP）时，苹果才会收取 30% 的服务费。

付费 app 很好理解，但问题是，什么是 App 内购买？

苹果对此有明确的规定：

如果您想要在 app 内解锁特性或功能 (解锁方式有：订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问许可权或解锁完整版等)，则必须使用 App 内购买项目。 App 可使用 App 内购买项目式货币，以便用户在 app 中“打赏”数字内容提供商。

具体的 App 内购买项目包括以下类型：

分辨一个 app 到底有没有内购，最简单的办法就是看 App Store 上对应的介绍页，有内购的 app 在“信息”一栏会有“App 内购买项目”的说明，而诸如滴滴、饿了么这样的 app，则没有内购的信息。

滴滴、爱奇艺的 App Store 详情页

搞清楚苹果的收费策略之后，你也就明白“苹果税”到底是什么了——就是发生 App 内购买时，苹果向开发者收取的服务费。

只有苹果 App Store 才抽成吗？

视频会员属于 app 内使用的服务，按照苹果的策略，开发者需要缴纳 30% 的服务费。

实际上，不止是 App Store，各大应用商店都会向开发者收取不同比例的服务费。

以 Android 生态中最大的应用商店 Google Play 为例，在 Google Play 的开发者规范中也有这样的规定：

一般而言，Google Play 的条款仅允许您通过标准付款处理方 Google Payments 出售应用内订阅。 对于任何订阅商品的购买，交易费与购买应用的交易费相同 (30%)。

各大应用商店的收费策略都大同小异，有的应用商店抽成甚至高达 50%。App Store 那 30% 的抽成，也只是业内平均水准。

既然如此，为什么在 iPhone 上购买爱奇艺的视频会员却要贵那么多呢？

这就牵涉到了另一个问题：定价权。

App 卖多少钱，苹果说了不算

举一个相对通俗易懂的例子：

App Store 就是一个大卖场，为开发者们提供物料和店面（开发 app 所需的工具、展示 app 所需要的资源），苹果收取租金（抽取 30% 的提成）。

开发者们则是一个个入驻卖场的店主，卖什么类型的 app，在什么地区卖，售价是多少，均是由开发者自己决定，苹果更多是起到指导和审核的作用。

在《App Store 审核规范》中，有这样的规定：

在 App Store 中，您可以通过多种方式让自己的 app 实现盈利。

如果您的业务模式并不显而易见，请务必在其元数据和 App Review 备注中加以说明。

如果我们无法理解 app 的工作方式，或者 App 内购买项目不是那么一目了然，则审核会有所延误，并可能会导致 app 被拒绝。

尽管价格由您决定，但是我们不会分发要价明显过高的 app 和 App 内购买项目。对于试图以不合常理的高昂价格欺骗用户的 app，我们将予以拒绝。

苹果不仅会对 app 的内购项目进行审核，对 app 的售价也有一定的要求，需要在“合理”的范围内，不然这个 app 可能会被拒绝上架。

值得一提的是，开发者并不能随意决定 app 以及 App 内购买项目的价格，为了提升开发者的输入效率、减少出错率，苹果为付费项目设置了许多个价格档位，开发者可以根据需求，自行选择最合适的档位。

App 的定价页面

尽管 App Store 有着种种严格的规范，可总的来说，开发者还是拥有比较自由的自主定价权。

于是，当 iPhone 用户进行 App 内购买时，就会面临三种定价策略：

• 
  

  iOS 端的售价比其他平台的售价更低



• 
  

  iOS 端的售价跟其他平台的售价一致



• 
  

  iOS 端的售价比其他平台的售价更高

显然，爱奇艺的视频会员就是属于“iOS 端的售价比其他平台的售价更高”的情况。

爱奇艺 Android 客户端，付款需要使用第三方支付通道

不过，爱奇艺在 iOS 平台也有过定价较低的时候。2018 年春节期间，爱奇艺在 App Store 开启了“新春优选”的连续包月优惠活动，前三个月会员半价。

由此可见，开发者对 app 的定价还是有较大自主权，可以根据情况灵活调整。但在大部分情况下，开发者们还是力求让不同平台的定价一致。

AppSo（微信公众号：AppSo）统计了一些常见的 App Android / iOS 平台的内购买项目，发现这些 App 内购买项目的定价都是一致的。

此外，知乎、得到等 app 的 iOS 版则采用了充值知乎币、得到贝的方式，由于 App Store 的定价策略，只能提供不同的充值档位，但这两种虚拟货币与人民币等值，不同平台充值并不存在价格差异，只是充值方式有所不同。

知乎、得到采取这样的策略，我们猜测可能是为了方便用户对作者进行“打赏”——在《App Store 审核规范》中，有这样的规定：

App 可使用 App 内购买项目式货币，以便用户在 app 中“打赏”数字内容提供商。

“苹果税”其实是个伪命题

既然 app 的定价权在开发者手里，那么 App 内购买项目的价格高低，就不是苹果说了算。

可是，为什么大部分开发者宁愿降低收益，也要选择多平台统一定价呢？

AppSo（微信公众号：AppSo）咨询了多位 app 开发者，得到的反馈主要有以下几种：

• 
  

  可以打消用户的疑虑，提升用户体验



• 
  

  降低沟通成本，减少定价问题带来的无效沟通



• 
  

  iOS 用户的付费意愿更强，尽管在 iOS 平台的收益少了，但可以卖得更多

从苹果 2018 Q2 的财报数据上看，App Store 已经成为了服务类营收最大的增长引擎，目前已有超过 2.7 亿付费注册用户，同比增长 1 亿。

苹果官方发布的《Apple 中国企业责任报告》则显示，自 App Store 发布以来，大中华区开发者从中获得的收益已经超过了 1120 亿元。

归根结底，对于开发者来说，哪有什么“苹果税”啊，这只不过是 app 发行的渠道成本罢了。

最后，聊聊“大数据杀熟”

解决了“苹果税”的困惑，我们最后再来聊聊“大数据杀熟”。

无论是滴滴还是携程，都是通过 app 提供实体服务，依据 App Store 的政策，苹果既不会从中抽成也不允许开发者调用 IAP 界面进行收费。

那么，iPhone 用户是不是就该被“大数据”痛宰呢？答案也是否定的。

滴滴 CTO 张博曾在公司内网

表示

：

滴滴从未有过“大数据杀熟”，以前没有，以后也永远不会有。

图片来源：搜狐

根据官方的说法，造成滴滴打车价格差异的主要原因，主要有以下几点：

• 
  

  每个行程都是根据乘客定位、实时路况、预估行驶里程、时长估算的



• 
  

  滴滴显示的预估金额包含了优惠券抵扣的部分



• 
  

  乘客的网络环境也有可能对定位造成影响

AppSo（微信公众号 AppSo）经过多轮实测，发现在相同的网络环境、设置相同起点终点的情况下，Android 手机与 iPhone 的打车价格完全一致，车费预估明细也是一样的。

总结

最后，让我们回到文章开头提出的问题：

“苹果税”到底是什么？

实际上，这就是开发者在 App Store 投放 app 时所支付的渠道分成费用，误以为是“苹果税”，显然是对 App Store 分成规则不熟悉所造成的误解。

反过来讲，既然定价权在开发者手里，而且多平台统一定价能够降低用户的决策成本、提升用户体验，那为什么某些视频网站会员还存在这么大的价格差异呢？这或许又是一个值得思考的问题。

至于“大数据杀熟”，则可能是 app 信息呈现方式导致的混淆。

对于平台来说，“杀熟”无疑是一种杀鸡取卵的运作方式，携程大住宿事业部 CEO 陈瑞亮曾表示：

携程酒店的价格对用户是一致的，展示上的差异，是因为用户领用或购买优惠券的差异。

“杀熟”现象在携程平台上绝不存在。未来，也绝对不允许“杀熟”行为的发生。此举完全得不偿失，影响的也远不止市场口碑。

题图来源：Fast Company

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