TCL杨柘专访：品牌营销需要诗和远方

　　6月28日晚上TCL在北京举行了2016年新品发布会，除了推出TCL 750手机之外，“宛如出现”的品牌理念更让人眼前一亮。TCL手机的品牌形像有了一个巨大的变化，而造就这一脱变的幕后工匠就是加入TCL不久的杨柘。在发布会后，新浪手机与杨柘进行了专访，一起聊聊手机品牌营销之路。

　　品牌营销不应该有套路

　　从Samsung到华为再到TCL，杨柘在品牌营销上有着自己的脉络。不过杨柘并不太愿意提及华为的过往。

　　在他看来好的品牌营销应该是像中医那样，是望闻问切的路数。基于每一个企业不同的DNA对症下药，而不是简单粗暴的套路。所以从他的这个角度来看，TCL的品牌营销并不是华为或者Samsung的延续。

　　杨柘说：“有人说我把Samsung未尽的事业带到华为，又从华为转战TCL，其实并不是这样的。”在他的观念里，每一个企业都有自己的品牌之路。在一个公司没有走完的路，不可能在另一条路上接着走。“宛如生活”的理念，是TCL全新的品牌之路。

　　营销思路来自达芬奇的密码

　　杨柘非常喜欢《达芬奇密码》，其营销思路与这部作品有着诸多相似之处。他认为营销的背后其实是编码，每个编码都代表着一个团队成员。这给了杨柘很大的精神动力，让他觉得不是一个人在苦苦挣扎。在TCL有一群人为这个全新的品牌努力， 杨柘对此十分感恩。

　　品牌情怀是有了，但是产品和技术在杨柘眼里同样重要。对此杨柘举了一个形象的例子：“说一千道一万，仅有爱情是不够的，通俗的来说还是需要产品和技术。如果用一个浅显的例子来说明，产品技术是1，其他的营销、情怀、宣传那是0，所以1和0是不能分开的，但是有1必须要有0；1如果立住了，很多0会变成无穷大，但如果那个1产品跟不上，技术跟不上，远远落后于这个时代，再好的炒作真的只能是忽悠，而不是营销的宣传。”

　　然而产品只是宣纸

　　虽然产品是1，但是后面的0越多其价值才越大。在杨柘看来，产品技术的维度停留在纸的层面：“我还是拿纸来做比喻，比如说都是宣纸，如果都是宣纸A厂商可以说我这宣纸用了什么工艺，我做了怎样的漂白技术，B厂商说我这用的进口的原料；但是其实它仍然在纸的围度上在竞争，大家比拼的是供应链、效率、制作工艺，但是这个价格会越来越透明、越来越清楚。”

　　更高维度的竞争在于，品牌在这张纸上如何作画。 这是让产品拥有灵魂和气质的关键。

　　手机市场却是张千层饼

　　整个中国手机市场，最偏的智能手机只卖70元，最贵则可以卖到2万元，而且这些长城似乎都在活着。杨柘用这个论据说明，中国的手机市场其实是非常细分的市场，甚至可以用千层饼来形容。

　　面对这张千层饼，杨柘先不去想产品怎么卖，而是先考虑卖给谁。所以可以看到TCL所走的文艺路线，是面向一部分垂直的用户。从产品规划到最终的营销，杨柘始终秉持这一理念。宣传中的女主角――南苗所表现出来的气质就代表着目标用户的一个典型例子。

　　宛如初现是一种分享精神

　　互联网上的年轻人不代表所有年轻人，只不过他们的声量大而已。在杨柘看来，叫得欢的不一定代表主流，沉默的年轻人才是时代的力量。

　　“宛如初现”的品牌理念所针对的人群就是如此。这个理念包含爱，也是一种分享精神。

　　杨柘说很多厂商其实是利用人性贪便宜的弱点，但是买手机并不是一个占便宜的行为。TCL的品牌理念在于分享生活中的爱，如果被打动用户会跟随，不喜欢也可以简单离开。

　　总结：产业格局也需要升级

　　在专访结尾，杨柘说了这么一段话：“每个企业都有每个企业的生存状态，但是对于我们来说，竞争已经像斑纹条纹一样无差别了。当这一点是确定无疑的时候，穷则变、变则通，我们希望成为竞争的另外一极，不是去外求胜，而是内求安。如果这条路能走出来，那不仅仅是TCL通讯的成功，而是中国产业格局的成功，是我们竞争营销手段、甚至是中国文化的走出去。其实财富累积接下来面临的一定是财富文明，我们怎么分享、使用财富。这在我看来是一种文明，这种文明如果我们把握好，可以建立普世价值观，那么我们将不仅仅在中国这个市场上，或者在低级别产业格局上拼你死我活，而是可以走向无尽的蓝海，进行更高层面格局上的发展。”

　　对于TCL来说也是这样，说先是站住脚活下去。但是杨柘觉得不能只是单纯的活下去，除了面对眼前的苟且还要有诗和远方。

　　(程远)