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AT&T在2018年并购案频传，除2018年6月12日获得美国法院同意其与Time Warner 854亿美元(约2兆5,534亿元新台币)的超大型并购案外，于2018年6月25日又宣布要收购全球最大广告科技公司AppNexus。

AppNexus是家数位广告科技公司，其拥有全球最大的独立数位广告交易平台，竞争对手包括Google和Facebook，目前有约34,000个出版商(publisher，广告卖方，如媒体网站)和177,00个品牌使用其平台，将广告以更有效方式发送给目标族群，同时AppNexus也提供一系列工具可衡量用户参与度并最佳化广告效果。

AT&T收购AppNexus动作对产业界有3个重大影响。

机器学习与大数据分析将是所有企业未来DNA一部分

机器学习(Machine Learning)与大数据(Big Data)分析已不是产业新鲜事，但随着各产业公司持续导入机器学习与大数据分析来改善营运效率与服务质量等，相信未来机器学习与大数据分析将是所有企业日常营运的一部分。

首先，在电信产业竞争激烈导致利润率下降之下，为摆脱困境，电信业者透过电视、网络广告等争取更多收入方式，期望能达到转型效果。以AT&T并购AppNexus来看，其主要目的就是为了借AppNexus强大的实时分析技术，对其1.7亿个客户投放更有效广告，提升媒体事业的商业价值与公司的ARPU(Average Revenue Per User)。

另一个例子则是台湾金融业者正运用机器学习与大数据分析来提升金融商品成交率与获利能力，这些例子印证了机器学习与大数据分析的运用只会越来越多，最后成为所有企业日常营运的一部分。

广告投放技术的优劣将牵动媒体与电信产业版图变化

因为机器学习与大数据分析可让广告更有效的投放给目标族群，广告投放技术的优劣将影响媒体与电信产业版图变化。

以媒体产业来看，除消费者为了观看有价值的内容而付费，广告收入也是重要的收入来源。因此假如某家媒体公司广告投放的效果越好，将可吸引更多广告收入，收入增加则有更多预算可产出更优质的产品，更优质的产品又可以吸引更多的客户与广告收入，从而进入良性循环。广告投放效果不好的媒体公司则反而会陷入恶性循环，使效果好的公司强者恒强，产业版图将因此大变化，而拥有媒体事业的电信公司也将受到很大影响。

因此已拥有媒体事业的电信公司或有意跨入相关领域的公司须思考如何运用机器学习或大数据分析来提升广告投放成效，以AT&T收购AppNexus为例，AT&T已在未来产业变化中卡到好位子。

尼尔森收视率(Nielsen Rating)产业地位恐不保

在电视收视调查领域中，尼尔森收视率(Nielsen Rating)是收视调查的代名词，因尼尔森在1950年就开始调查电视收视率，并受到广大的广告主与电视台采用而成为世界上最主要的电视节目收视率测量方法。

然其调查方法受到不少批评，以台湾为例，现行的收视率调查，由尼尔森依分层抽样方式抽出1,800户家庭，该公司会派员到家中装设个人收视记录器(People-Meter)，并给予特殊遥控器，使样本用户的收视行为能够被记录与分析。可是这个方法受到不少批评。

• 样本数太少不足以反映实况(台湾有2,000多万人口，但样本数才1,800户)

• 样本户固化并出现疲态(网络消息指出，有样本户与尼尔森签约一签就是10年)

• 不能科学化汰换样本户(大众普遍重视隐私，使样本户难以科学化汰换)

• 样本不符合随机抽样精神

• 节目出现黑画面竟还有收视率(在2004年6月1日，某电视台因为系统出问题，出现半小时左右的噪声画面，但次日公布的收视率竟有0.25)

• 调查过程不透明

• 低社经地位收视户主导调查结果(因大众普遍重视隐私，使样本户集中于乐于接受补贴的低社经地位收视户)

• 扭曲且不合理的调查数据左右节目内容(在各国受到好评的国家地理频道或Discovery频道，在台湾的收视率却经常出现“＊＊＊”－业界俗称“爆米花”，也就是数字为0，测不出收视率)

由于科技发展使得内容收看的方式多样化，导致尼尔森收视率无法反映包括手机、计算机在内的全部平台收视率，使业界认为尼尔森收视率已是过时的收视调查方法。

因此在AT&T收购AppNexus后，随着完整母体资料(如用户资料、用户行为数据)、数据分析技术都掌握在AT&T手里，AT&T将能提供更客观、有效的收视调查与广告投放服务，尼尔森的收视率调查服务将大受挑战。

如果尼尔森无法改善其调查方法，收视调查服务的使用户将可能改用AT&T的调查与广告服务，随着AT&T将其服务从美国拓展到海外，尼尔森收视率将因此没落。

文丨拓墣产业研究院 蔡沛錞

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