身陷营销风波的施华蔻 与代言人朱一龙之间的爱恨情仇

文 | Rita

现在粉丝经济依旧盛行，自带流量的明星们，一直是许多品牌“追寻”的目标。

对于两者而言，明星给品牌带来了产品的曝光和销量的增长；品牌代言，给明星带来高收入；而顶级奢侈品牌代言更是在无形中抬高了明星的身价和地位，让其水涨船高。

但品牌“追寻”流量的同时，也会有意外发生导致“船翻”。

“恶性营销”的施华蔻

近期，因网剧《镇魂》走红的男演员朱一龙，拿下施华蔻代言，成为其最新品牌代言人。这件本该粉丝、代言人、品牌皆大欢喜的事，然而在品牌官宣仅仅过去两天，就被一场直播事件打破，妥妥的“黄”了。

在施华蔻的产品推广直播中，两位施华蔻主播以为没有开播，闲聊中谈论到朱一龙称，“虽然朱一龙粉丝很多，但是购买力一般”，另一位主播则回应称，“那当然，朱一龙长的很丑，整容把脸整垮了，又老又丑。”并且在视频中，还传来其他人的哄笑声。

视频一出就炸开了锅，原本官宣后，本在施华蔻官方微博下，热情索要购买链接留言的粉丝们，瞬间拉黑施华蔻，同时大部分粉丝表示不会再购买施华蔻的产品。

在粉丝的“围攻”下，施华蔻发布声明，对朱一龙和粉丝道歉，但由于没有盖上公章，又一次惹火粉丝。你以为，这样就结束了？在经过这一系列操作后，有网友发现淘宝商品搜索广告上，施华蔻还错把朱一龙名字打成“朱翼龙”。至此，朱一龙粉丝与施华蔻关系进一步恶化。

事情发生后，朱一龙所代言的其他品牌，如味全、联想、水溶等，蹭上了这一波热点相继发声，进行品牌曝光营销，维护品牌与代言人之间的关系。

从效果来看是显著的，粉丝们纷纷表示，不再购买施华蔻，转而购买朱一龙代言的其他品牌。借此证明朱一龙粉丝购买能力。

此次事件，不管是施华蔻做的恶意营销也罢，还是主播并不知道正在直播也好，对于施华蔻品牌的磨损和口碑，已经造成了巨大的影响。还帮助其他品牌提高了曝光量，提升了品牌形象。

并且还不仅仅针对于粉丝，一些了解到此次事件的部分大众消费者，也表示对于施华蔻的品牌印象非常差，甚至不会去购买施华蔻的产品。

虽然施华蔻事后发声道歉，但依旧没能挽回颓势，截止发稿日期依旧有粉丝留言，表示会持续关注后续处理结果。

品牌请代言人

本质就是一次投资行为

想必本以为能够借助朱一龙背后粉丝经济，实现销量的增长的施华蔻，也没能意料到背后的反转。

而事实上，品牌选择代言人，本就是一件带有风险的“投资”行为。

一旦，代言人深陷丑闻中，对于品牌带来的影响不言而喻，先是打水漂的高额代言费，后是受明星丑闻影响到的产品销量。

比如，早几年的兰蔻代言人何韵诗，因为有港独倾向，导致兰蔻损失严重，并牵连母公司雅诗兰黛损失高达185亿人民币。以及近段时间的，薛之谦人设崩塌事件等等。

当然，风险与收益是并存的，像被网友称职为“带货女王”的杨幂，就是品牌喜爱的代言人之一。根据阿里巴巴发布的《2017明星消费影响力报告》数据显示，搜索杨幂同款的消费指数达到128.5分。

另一方面，对于非本地品牌而言，请本土的流量明星作为品牌代言人，是最快打入本土市场的一张牌，所谓爱屋及乌，明星背后的粉丝经济不容小觑。

连接关系的品牌-明星-粉丝

对于本土品牌，新产品上线以及打爆款，与明星进行短期合作，也是一种共赢的手段，品牌得到曝光，明星则有了话题。重要的是，不管是长期合作还是短期合作，品牌与明星之间的契合度尤为关键。

其中不可忽略的还有，明星背后粉丝的调性，像此次事件的主角之一朱一龙，其背后的粉丝年龄在18-30岁左右的居多，更加理智和具有强判断力。而这种理智体现在施华蔻官方微博的留言下，少有抨击和尖锐的评论，更多的是理性和高素质。

优质的粉丝经济，对于品牌的长期建设有帮助，品牌能够慢慢将粉丝转化成自有粉丝，当然这个过程需要更加优质和实力过硬的产品作为支撑。

再者，代言人的本质就是眼球经济，蹭热点也是关键。像今年爆火的偶像养成类综艺，通过《偶像练习生》和《创造101》成团出道后的组合，成为品牌代言人是板上钉钉的事。比如，最近杨超越几人代言的德芙巧克力。

因为这种高热度、吸晴，强话题性的热点，品牌当然不会“放过”。

很多快消品品牌，就会选择刚走红，现阶段带有强流量的明星，用较低的价格，收割明星背后的粉丝经济。而品牌看重的也是这段周期内，明星给品牌所带来的曝光量，因为品牌最终看重的还是带量。

从节目观影人群来看，以年轻人为主，这也成为一些需要年轻化营销的品牌，选择代言人的目标之一，从而进行短期营销。

对于刚走红的明星，代言品牌对自己本身也是一种曝光，而顶级奢侈品的代言更是一道“荣光”，是任何明星都不会拒绝的事情。

回归到本质，品牌选择明星代言人进行产品曝光，获得增量，但粉丝的不可控性，是品牌难以把握的事实。所以不但要瞄准高粘度粉丝的明星，还要瞄准明星背后粉丝的消费水平和用户画像。

那么风险与收益也是成正比，代言人给你带来的收益多大，风险就有多大，两者的相互依赖，是一种关系的长期维护。恶性营销损害了品牌长期打造的形象。而在某种程度上，代言人就是品牌的门面和形象，所以保护好你的代言人，就是保护好品牌的门面。

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