文/耿耿
2016年，互联网发展步入下半场，随着线上流量红利期结束，流量成本不断攀升，人们出游需求日益多元化，在新的时代、新的供需导向和新的行业变局之下，手握互联网和资本两把“利剑”的OTA（Online Travel Agency，即线上旅行社），开始为其未来版图，展开一场深刻的思考和谋划。
今年是OTA线下布局的关键之年。当很多人还在思忖互联网的下半场究竟在哪里时，一些OTA头部企业已经浩浩荡荡，走在了线下门店扩张的路上……
随着OTA鏖战线下升级，一场OTA对战传统旅行社的热战已然打响。
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扩张：新势力争相加码线下
在线上获客成本高企的当下，线下门店越来越受宠。据3月5日携程释出的Q4财报，携程净营收为76亿元，同比增长22%，环比增速却下滑至18%。虽然如今线上旅游越来越普及，但事实上整个OTA线上旅游市场，占整体旅游市场规模不超过15%。也就是说，有70%以上的人在选择出游产品时，会选择到线下门店购买。
为布局线下，携程、途牛等头部企业皆立下军令状，要在今年完成成百上千家门店数量的指标。3月1日，携程旅游渠道事业部总经理张力在内部邮件中表示，欣喜地看到了旅游新零售所爆发出来的巨大潜力，现在正是携程门店线下渠道建设的良机。携程方面表示，2019年将在现有1700家的基础上新增1300多家，其中660家要落地到县级城市，加上旅游百事通和去哪儿门店，总数有望突破8000家。
同时，途牛也加紧了线下门店扩张的步伐，奔著1000家门店的目标去。途牛门店事业部负责人石磊坦言，“和所有互联网企业一样，线上获客成本越来越高，门店是新入口，线下的获客成本相对低，在扩充套件新客源的同时，还能起到品牌推广的作用。”
除携程、途牛外，其他OTA平台也在摩拳擦掌，积极占领线下市场。2015年，驴妈妈和同程旅游开始布局“落地战略”。经历一番征伐，目前驴妈妈在全国的线下门店已超过1100多家，并且通过与线上紧密协作，已初步形成合力，2018年4月，驴妈妈线下形象店开业，顾客可在店内购买新奇旅游商品，在休闲中更加清晰认知驴妈妈的品牌形象。2013年同程设立的同程驿站可以说是同程旅行社线下布局的开端，算是OTA里面较早开始布局线下门店的品牌，如今，基本上每个省会城市都已设有门店。同程旅游相关负责人曾表示，“线下门店是同程旅游发展的一个重要补充。”
OTA之外，其他势力也跃跃欲试，在资本的加持下，加紧对线下布局，力求分得一杯羹。如腾邦国际力图建立旅游全产业链服务，通过投资并购的方式，从2017年开始全国门店加盟，当前已有超过3000家门店，主要分布在华南及华东地区；同样通过收购的方式，众信旅游背靠资本这棵大树，在华东等市场进行了门店扩张，截至2018年年中，众信旅游直营门店达152 家，准直营门店253 家（江西、河北和内蒙古）。此外，还有背靠律所、金融等板块的盈科旅游，号称已有上万家加盟店；其他新兴线下门店品牌，大的门店数量也有超过2000家。
与国旅、中旅、青旅等传统势力相比，这些新兴门店力量的发展可谓相当迅速：这些门店数量均不足2000家，整体来看，品牌众多，布局分散。如门店数量看起来很多的康辉，没有统一运营，基本上相当于同一品牌下的门店集合体；遑论在各地小有实力的当地旅行社。
据业内人士分析，“传统旅行社行业非常零散，比如国旅，基本上各地都有当地的分公司，管理混乱，甚至品牌等完全不同，一开始国内旅游行业需求很大，而供给不足，入门门槛低，使得很多人冲了进来。”
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布局：OTA为线下赋能
对于OTA来说，直接与旅行社争夺客源并非是它们的核心目的，OTA有着更长远的战略布局——优化自身已经固化的产品和客群结构。
携程张力表示：“就整个行业来看，OTA对一二线城市的覆盖和渗透度是非常高的，大家很认可互联网模式，但到了低线城市，渗透度却相对较低，很多人不习惯在网上下单购买旅游产品，尤其是非标品之外的领域，而这块市场的发展潜力又非常大，不仅是使用者群体庞大，消费能力强，消费意愿也很强。”
线下扩张的意义远不止于此，它不仅能为OTA打通销售渠道，还可以通过整合线上的资源，加速门店转型，“线上+线下”的整合服务，将更好地为线下门店赋能。
传统旅行社受限于产品数量不足，多数只能销售“跟团游”，依靠供应链生存，很难实现“自由行”的匹配，而OTA则将产品种类迅速扩充套件到了十万、百万级。“比如，途牛做的马尔代夫团在业内非常有名，市场份额也极高。它看似是一个单项服务，但背后需要庞大的系统支援。”途牛旅游网副总裁齐春光表示，“旅游的新零售需要线上对线下强大的技术实时赋能才能实现。”
而线上对线下的实时赋能，尚需从六个方面发力。第一，品牌赋能，即利用品牌优势为门店提升客流量；第二，产品赋能，给予更丰富和有优势的产品，提高门店竞争力，扩大服务人群；第三，网服管理、售后赋能，强化对门店的保障、支援，让门店运作更高效，服务更规范，消费者得到更完善的保障；第四，营运赋能，通过带领门店主动营销进一步扩大销量；通过平台与其他异业的合作，跨界营销，扩大门店的增值服务内容；第五，培训赋能，通过专业知识培训，提升线下人才的专业知识；第六，技术、资料赋能，通过资料支援，帮助门店精准营销，同时也给予门店更强的系统工具，提升效率。
“赋能越重，当然越能帮助门店提升交易量，尤其占领市场增量；赋能不足，自然只能通过补贴来吸引，如果仅靠补贴，要获取市场增量就很艰难，只能在市场存量中打转，甚至最终陷入低价竞争的恶性循环中。”张力如此表示。
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发展：两种模式的输赢较量
当前OTA的门店运营主要分为两种方式：一种是直营模式，如同程、途牛；另一种是加盟模式，即携程系、驴妈妈采取的运营模式，个中差别在于，驴妈妈只是把品牌授权给当地旅行社，与线上资源无关。
携程采取的是轻资产的平台模式，借助携程既有品牌和资金的强大势能，用投入较少的加盟方式，快速提升门店的数量与规模，以此抢占市场；选择自营模式的途牛，除了前期较高的投入成本，似乎可以在资料、管理层面解决控制力的问题。
但就目前来看，两种模式的优势还都不明显。
从ROI（投资回报率）来看，携程的加盟模式似乎是个稳赚不赔的“商业范本”。目前携程向每家门店收取每年3万元的管理费，租金、店面、人力投入等则由门店自行承担，门店加盟商从产品批发价和售卖价之间的差价中赚取利润。同时，携程与店主签订一个年度的业绩承诺，如果超过业绩有奖励，没有达到则会扣除差额的1%作为罚款。携程方面则更多是依靠门店拉昇的客源与产品交易额，从上游供应商端赚取费用。
在旅游行业，线下旅行社从一个加盟商跳转到另一个加盟商，被称为“翻牌”。由于旅行社之间，产品同质化严重，从事旅行社的门槛很低，毛利率不足8%，这种充分竞争的状态让经营者普遍缺乏忠诚度，“牌”经常被翻来翻去。
而携程的这种“翻牌”加盟模式，优劣势都很明显：优势在于，无需大规模资金投入，便可迅速达成规模效应，且携程门店的选址有别于传统旅行社，选址不需要考虑消费场景，在超市、酒店、机场等地方均可开店。劣势则在于，管理方面和服务标准化是难点。管理方面，加盟模式决定了携程与门店之间处于弱连线的关系，虽然协议中明确规定门店对其他品牌排他，但在实际操作中，“走私单”的问题难以避免；服务标准化方面，加盟模式真正考验的是总部对分散在全国各地门店的控制力，如何保证订单资料一致、会员资讯互通，如何打造起门店的会员体系、保证终端的统一，需颇费思量，如同电商同传统零售从对抗到合作一样，需要一个磨合的过程。
途牛的店面更偏向销售服务型功能，不超过30平米，单店投入不超过60万元，主要分布于商场、超市、社群。经营一年以上的店面，年营收可达800万元左右，按毛利6%～8%计算，可基本持平于投入，几乎没有什么盈余。目前，途牛线下门店的布局主要在一二线城市，暂无下沉计划。除此之外，途牛选择布局的城市主要以可辐射周边交通枢纽为主。如河北、天津，甚至山西大同的旅游团，大多会选择从北京出发；苏州的多数客人从上海出发；南京的禄口机场，则可辐射到安徽芜湖、马鞍山一带。在可被交通枢纽辐射的城市，途牛多会布局。
而采取直营模式的途牛，虽然更有利于把控质量，易于管理，也易于创新与迭代，但前期投入也会更大，不利于控制成本，完成盈利，同时扩张速度也不占优势。因此，同程、途牛在门店数量上远远小于携程。
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转型：传统旅行社开启“自救”之路
“OTA开线下门店肯定会与传统线下旅行社展开正面的竞争，尤其会成为广大中小型旅行社的直接竞争对手”，有地方旅行社管理者将OTA的入局看作是对传统旅行社的威胁，而且持这种看法的不在少数。
随着OTA等新势力大举进军线下，传统旅行社的市场空间被大幅挤压，毛利率已从上世纪90年代的30%降至不足10%。据入行较早的旅行社从业者回忆，“以前旅行社利润率还可以达到15%左右，而随着价格战的加剧，线下旅行社的利润出现了大幅下滑，降到10%、5%乃至最后已经没什么利润。”以南湖国旅为例，2018年8月，南湖国旅释出2018年半年度报告，报告期内，南湖国旅实现净利润973.9万元，较去年同期下滑59.09%。南湖国旅方面称，OTA的线下实体店成为营收下滑的原因之一。
旅行社不仅要面对逐年压缩的市场份额，还要面临众多OTA线上下市场获客渠道的激烈竞争，一些小型旅行社甚至因此倒闭。目前来看，小型传统旅行社大量倒闭、关停，或被巨头收编，门店品牌将趋于集中化发展。据启信宝方面提供的资料，2015年至2018年间，旅游行业吊销登出企业数分别为1283、3013、2313、4285。今年形势更为严峻，截至3月，已有3006家企业吊销或登出。
与此同时，OTA新模式的入局，也进一步激活了日渐式微的传统旅行社，在竞争愈加激烈的线下市场，传统旅行社的服务已经难以满足消费者的多元需求，于是一些大型旅行社转型升级动作频频，开启了“自救之路”。
这场“自救”行动，主要采取三种路线，第一种为升级改造门店。如众信、凯撒、中青旅等传统旅行社已经加快对线下门店的升级改造：众信旅游线下门店进入3.0时代，让进店客人拥有宾至如归、轻松舒适的感受；凯撒旅游的门店升级到四代“凯撒到家”，定位为社群旅游综合服务平台，提供打通“最后一公里”的旅游服务；中青旅的门店正在微店、社群店、俱乐部店、VR体验、合伙人制上发力。众信旅游线下门店也进入3.0时代，寄希望让进店客人拥有宾至如归、轻松舒适的感受。第二种方式是积极与线上融合，投资线上。如凯撒旅游战略投资了航班管家；众信旅游则投资了悠哉网、穷游网、要出发等互联网公司，并开始寻求团队游、自由行等一站式全方位的旅游服务。第三种方式为深挖当地资源。有许多旅行社开始着眼于景区、文旅小镇、文旅综合体等的运营，深入挖掘当地资源特色。
走向：是竞争厮杀，还是相互促进？
伴随着市场进步，整个旅游行业正在向着高度集中、融合的方向发展，人们已经越来越难界定线上和线下、OTA和传统旅行社。
有别于大家预想中的争锋相对，OTA与传统旅行社虽然竞争激烈，但关系绝非是表面那么简单。有业内人士表示，OTA与传统旅行社的关系不仅是竞争那么简单。“近年来OTA大举开展线下门店业务，一方面，表明线下门店在旅游消费渠道中仍占据着重要位置且有利可图。另一方面，OTA进入线下市场必然会导致一些三四线城市的小型旅行社产生营收波动，而对于一些具备产品操作能力的旅行社来说，这种波动并没有那么可怕，比如很多有批发和零售业务的大型旅行社不仅不会受到很大影响，还会通过携程、驴妈妈等OTA的线下门店售卖产品，扩充套件销售渠道，其实这有点像互相竞争互相促进的关系。”
据相关资料显示，携程、去哪儿、旅游百事通三者的产品库均已实现实时对接。同程则通过投资并购南通辉煌国旅、上海美辰国旅等线下旅行社，在一些重要旅游出发地和目的地完成相应的布局。
2019年的线下市场依旧火热，不论是推动“线上+线下”融合赋能，使得互联网企业与线下门店之间界限难定的OTA；还是利用线上营销手段寻求转型升级的传统旅行社，都需要充分利用“线上+线下”的资源融合，进一步思考如何在升级产品和完善服务方面打造自身壁垒。
