在刚刚过去的618，银泰挖掘了100位“柜姐”参与带货短视讯和直播，当天销售同比增长133%。
作者 | 铁林
编辑 | 石灿
仅用了两个小时，杭州武林银泰SK-II专柜的导购马珂就拍好了一支短视讯。她在这支一分多钟的短视讯内，介绍了SK-II最受欢迎的两款产品——“神仙水和小灯泡”。
“因为第一次尝试拍短视讯，想着拍爆款会比较稳一点。”马珂告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），线上下，她每天要介绍这两款产品数十次。
效果还不错。在手机淘宝“哇哦视讯”频道上线一周，引导了1000余客户进入旗舰店购买了产品。
出生于1993年的马珂，在SK-II专柜做了4年的导购。她对产品的了解远超很多普通的博主和使用者。如何让她的本事发挥更大的作用，这是银泰百货在思考的问题。
今年4月开始，银泰百货启动内容化实践之路。面向全国五万余导购释出选拔通知，寻找下一个“李佳琦”。
挖掘专业导购的线上销售潜力
外号“魔鬼”的李佳琦在各平台上有极强的带货能力。2018年双11，他创造的记录是一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。
而在正式成为大网红前，李佳琦是欧莱雅的柜台导购。后经公司选拔，正式开启直播生涯。
淘宝一姐薇娅的成绩也同样夸张，2018年双11期间，薇娅创造了带货3.3亿的记录。
今年618，“淘宝直播一姐”薇娅来到银泰，跟银泰商业CEO陈晓东联手推出了短视讯、直播，线下观看量达到800万，30万人进店，直播中商品1秒抢空。
不过，在淘宝直播的大生态里，能找到一席之地的远不止大网红，专业能力极强的导购，同样是刚需。这是淘宝直播与秀场直播最大的不同之处。
像银泰这样的百货商场，拥有宝贵的专业导购资源。
今年4月，银泰百货联合阿里推出了“淘柜姐”计划，在刚刚过去的618，挖掘了100位“柜姐”参与带货短视讯和直播，当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”，是银泰实现内容电商+新零售的一个重要尝试。
据银泰方面的工作人员介绍，为了帮助选拔出来的导购迅速适应短视讯生态，银泰导购的视讯采用了淘宝短视讯官方出品的“真人讲解类”视讯拍摄模板。
“很多优秀导购本身就是资料大脑，对于他们来说，需要平台专业的知识和技能来赋能，输出一套短视讯模板是最便捷的方式。”淘宝短视讯负责人刘新征表示，通过达人讲解型视讯模板，能够让导购们轻松上手短视讯的拍摄，也可能打造出下一个李佳琦。
陈晓东说：“过去，顾客只有走进一家商场，才可以获取品牌与商品资讯，这其中存在巨大的资讯不对称。”银泰自有的喵街APP，不仅可以提供品牌与商品资讯，还可提供商场车位等服务类资讯。
有了数字化的技术，银泰百货就可以顺利成为服务数字化会员的互联⽹商场，公司可以用资料和技术的能力让货品去找人，从原来的人找货的模式，逐渐演变成为货找人的模式，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。
效果非常显著。2018天猫双11期间（11月1-11日），银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。去年，银泰产生了21个“全国第一柜”，901个“百万单品”。
线下也有了改变。借助14000台云POS，每一个品牌专柜都可以自收银，不仅提高收银效率、减少排队，优化了顾客体验，而且使高峰交易额提升至以前的三倍，且云上支付系统具备了十倍的能力。
据悉，百货业此前没有产品技术团队。银泰百货成为行业首例，目前已拥有超200人的产品技术团队，这相当于1家中型互联网公司产品技术团队的规模。
银泰方面的资料显示，首次短视讯尝试效果颇丰。在手机淘宝“哇哦视讯”频道的“银泰情报局”账号下，银泰百货24名超级导购的带货短视讯亮相。上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视讯播放总量达135万。一周时间，该话题仅在淘宝首页的哇哦视讯频道就获得了超千万人次的围观，单条视讯最高播放量超过180万。
短视讯会成为银泰内容化的重要部分。一旦导购掌握了拍视讯的技能，5万“淘柜姐”将释放更多的潜能。
马珂认为，短视讯和直播承担了不同的功能，短视讯可以帮助账号完成粉丝积累，这是直播的基础。
上述内部员工说，最初的想法是利用短视讯宣传公司品牌形象，最能代表公司形象的就是导购员，所以决定让导购来拍摄视讯。可后续却发现，短视讯分发出去后，一定会面临商品转化的问题。这对银泰来说，是个不得不利用起来的机会。
“淘宝首页有一个哇哦视讯，他们觉得这是一个非常好的方式。他们认为，导购是商业当中非常关键的一个环节，小二是线上导购。一个线下导购，一年至少能够接触至少上千人。那么他一定知道每一款商品的顾客的需求点，导购本身就是一个人肉大资料，具备其他网红所不具备的人肉大资料的能力。”
银泰百货最早上传的一批视讯，其互动量是淘宝内短视讯平均互动量的8倍。这反过来证明，银泰此次短视讯的质量很高。
刺猬公社了解到，618购物节以后，银泰百货的短视讯内容与直播内容会实现常态化更新。
“我们的目标是两个，第一个就是希望它的销售能够通过内容营销的方式大增。第二个希望参与其中的导购，能够通过这种方式增加收入。”他说。
银泰的导购手上掌握著可能是国内目前最完善的资料分析工具，据悉，商品的全链路全部数字化后，导购们可以随时收到最贴心的数字化指导。
产品滞销，系统会自动提示，爆品库存不多了，系统也会提醒及时补货，甚至能够结合社会热点、天气变化等更多资料，预测到下个星期什么产品会卖的更好，尽早备货。
同时，呈现在导购系统中的SKU颗粒度非常细，小到可以清楚地看到一管口红的具体色号，帮助导购做出最优决策，更精准地完成销售。
目前为止，银泰内容化实践具备的条件远超其他的百货平台。一旦形成银泰风格的内容生态，其线上销售将开启一个全新的视窗。
铁 林
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