根据市场潜力,挖掘潜力市场
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-05-10
医药企业标准营销操作链条中,不管是空白市场上市新品,或是已有市场每年度整体指标的设定、预算的设定等,基本上都会遵循这样一个闭环:
第 1 步辖区管理,意味着需要非常清晰地划分出一个相对平均或者说相对平衡的区域;
第 2 步则是最核心的客户分级,需要对客户进行评估;
第 3 步是需要去找到正确的目标,目前基本是分解到医院维度,但也有少数情况会细致到医生维度;
第 4 步进行资源投放,目前依旧二八原则居多,在 20% 的主体里面去投放 80% 的资源,抓住主流市场。
图片来源:行业 SFE 实战专家崔丽佳老师
由此可见,标准的营销操作链条中,辖区管理、客户分级以及资源分配依旧是最核心内容,而这三者均与市场潜力息息相关,需要因地制宜。究竟什么是市场潜力?市场潜力到底在这三者中起到了什么作用?
通俗理解下市场潜力是在某种市场环境下,比如医疗大环境,市场需求能够到达的最大数值的测算。这个估值意义很大,它能够帮助企业确定究竟是否要继续深耕某个市场、是否需要挖掘某新市场等。它为新产品的进入和衰退期产品的退出,提供了有力的决策建议。
资源配置辅助决策时,企业更多会将资源用于潜力较好的上升期市场,或者企业更愿意在空白市场投入更多资源以期达到最大化增量。
这时候潜力数据,同样也会对企业目标设定、绩效评估有一定作用。当新品上市,企业没有历史数据协助情况下,我们可以根据市场潜力、经济、人口几方面去进行相应估算。同样在绩效层面,我们也可以根据这个估算值进行初版设定。这个估算值即企业内部对于产品的期望值,可能是长期的,也可能是短期,后期企业可再根据业务开展,对绩效评估方案逐步动态调整。
因此,我们常说市场潜力是整个预算环境当中非常重要的部分,有了它,我们才可以去规划行动方案,去规划全年指标以及分解指标。
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