种草低效,拔草难做?这份巨量引擎品牌种草锦囊请查收
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-05-16
作为当下最为炙手可热的营销方式,几乎所有品牌都在布局"种草",希望通过更多样化的主题和内容,塑造良好的口碑氛围,深层次影响用户心智,从而达成品牌塑造和生意增长的目标。
种草已经成为品牌必修课,不过,当大规模玩家涌入种草赛道,这也意味着竞争的激烈和红利效应的下滑。很多品牌开始为种草瓶颈而焦虑,投放成本水涨船高,种草效率却越来越低,原来行之有效的那一套不管用了。
其中的主要难点包括:
种草方式粗放,造成种草浪费 -- 传统时代,种草打法简单粗暴,很多品牌对种草的认知就是"买号",甚至流传出了所谓的"测评 + 问答 + 超级主播"种草公式。随着流量和内容成本的增加,这种方式显然也不可持续。
种草结果模糊,效果难以精准衡量 -- 在种草效率和效果的衡量指标上,行业并未形成明确和统一标准。有的品牌看曝光量,但曝光了并不等于种草成功,效果容易被高估;也有的品牌直接看短期销售转化,不过,用户被种草后与购买行动之间有一个时间差,跨平台前后链路数据缺乏打通,致使内容种草效果被低估。
种草链路割裂,散点式投放导致品牌资产无法沉淀 -- 种草效果无法精准追踪和数据缺乏打通,不同种草动作之间难以协同和联动,导致营销数据和人群资产无法持续积累、再利用,种草缺乏整体性、全局性和持续性,从长期来看会造成品牌资产的流失。
那么从行业视角来看,如何实现种草营销手段和种草效率的再突破?
近日,巨量引擎召集了 4 位资深行业人士担任"A3 种草官",一同开箱"种草有方"礼盒,并在趣味互动中,分别结合营销科学、广告产品、品牌主、行业观察家的专业视角,分享他们对于品牌种草的观察和思考,以及品牌种草的新妙招,助力品牌的每一分种草投入都能获得确定性增长回报。
一、种草新破局:聚焦 A3 人群经营,科学高效种草如何破局种草?4 位种草官纷纷提到了"A3 种草人群",因为"这是离生意转化最近的高价值人群"。正如小仙炖代表所说,"A3 人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的的用户,很有可能转化成我们真正的用户"。
在巨量云图推出的 O-5A 品牌人群资产模型中,将用户划分为 O 机会人群、A1 了解人群、A2 吸引人群、A3 种草人群、A4 行动(首购)人群和 A5 拥护(复购)人群五个层级,代表了用户从了解到拥护品牌的行为旅程。其中,A3 种草人群,是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体,也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,是所有品牌都非常关注的高潜用户、最接近转化的人群。
A3 种草人群具有以下三大价值:
种草看得见 --A3 人群规模与品牌在站内或站外的电商 GMV 存在显著正相关,可以准确反映品牌当下或未来一段时间内的生意规模
转化更高效 --A3 是对品牌已有好感和消费意向的人群,能够加速短链路商品类购买和长链路线索类成交
长期更健康 -- 品牌以现有 A3 人群作为核心人群进行拓展和蓄水,还可以实现长期竞价跑量更持久,品牌 5A 关系资产更健康,为品牌长效经营带来增益价值
精准聚焦 A3 种草人群,其实是种草手段、效率和效果的全面量化和透明化。围绕 A3 种草人群做好品牌 5A 关系资产经营,让品牌种草全程变得可经营、可沉淀、可优化,从而科学指引品牌种草投放,提升每一分种草预算的投资回报,让品牌种草进入到精细化、体系化、全链种收的全新阶段。
二、A3 种草新解法:精细化、体系化、关注全链种收
从粗放式种草到精细化种草
品牌在种草营销投放前、投放中和投放后,可以把 A3 作为重要的参考指标,进行实时监控和动态调优,精细化运营人群,让种草全程清晰可见。
种草前,品牌设定 A3 目标,根据潜在消费者所处阶段,制定更有针对性的种草策略;种草过程中,科学系统化多频次触达消费者,提升用户关系流转效率,更快速地获取和积累 A3,减少无效种草;种草后,精确掌握种草效果,A3 人群资产一目了然,品牌生意潜能更为明确。
从散点式种草到体系化种草
种草营销动作和人群底层数据的打通,能够让品牌种草不再散点式,而是不同种草动作之间相互联动、长效协同,实现 A3 人群资产可持续经营。在长期体系化、有节奏的种草中,品牌 A3 种草人群资产正循环增长,这也有助于品牌长期、更健康成长。
巨量引擎生态中,有着丰富的种草方式,比如:种草通、开屏 / TopView 等广告种草,短视频、直播等品牌自营内容种草,巨量星图达人内容种草,看播任务、众测任务等互动内容种草,搜索场景种草。这些不同场景的种草产品,能够发挥各自的优势价值,以用户为中心,协同一体,互为助攻,推动用户关系递进,帮助品牌高效经营 A3 人群。
从聚焦前链种草到关注全链高效"种 + 收"
种草的终极目标,仍然是生意增长。A3 种草人群作为种草前后链路的轴心,对于品牌的短期和长效生意增长,都起着非常重要的作用。
对于想做好长效经营的企业来说,前链路"种草"的环节和后链路"拔草"的环节同样重要。越来越多的品牌主开始在巨量引擎追求品效协同,着眼于长远布局,致力于长期的种收平衡。在"种草"环节,品牌需要扩大人群开口,做好人群拉新和 A1 / A2 人群到 A3 人群的流转,扩大 A3 人群规模,为后续转化进行人群蓄水;在"收草"环节,品牌则通过提高 A3 人群至 A4 的流转率,帮助拔草环节更高效。
品牌要在日常做好 A3 人群蓄水,有利于长期的种收平衡,推动生意的长期稳健增长。从短期来看,当遇到需要收草的场景,品牌也可以更有的放矢,精准投放 A3 人群,实现用户的集中高效转化,促成品牌短期生意爆发。从长期视角来看,作为品牌 5A 关系资产模型的关键一环,A3 种草人群的总规模和流转效率,决定了品牌 5A 关系资产的健康状况。持续做好 A3 种草人群的规模沉淀和人群流转,促进品牌 5A 关系资产正向流转,将为品牌长效经营带来增益价值。
三、四大场景种草策略拆解,助力品牌确定性增长从策略玩法层面,针对品牌最为核心的四大营销场景,不管是新品上市、新人群的增长,还是即时生意、长效经营的增长,巨量引擎生态中多样化的流量、内容与经营产品协同,能够提供针对性的高效种草方案,促进品牌认知、口碑和生意等多维度确定性增长。
新品打爆:种草 + 收草组合打法声量和销量双提升新品越来越成为品牌生意的撬动点,在新品上市场景中,一炮打响非常关键,开局即把新品声量和销量打到高位,才能促成新品即爆品,打开增长势能。在这个场景中,品牌可以采用沉浸式种草与高效收草的无缝闭环组合策略。
波司登推出全球首创的风衣羽绒服时,通过品牌广告快速拉升品牌声量、近 70 位达人全方位花式种草沉淀口碑,大量沉淀 A3 人群;再无缝叠加竞价广告、直播等效果转化工具,促进 A3 人群流转,实现新品的品效销全面增长,该新品 GMV 突破 3000 万 +,品牌总体人群资产涨幅超过 600%。
人群破圈:多样种草方式联动最大化获取新客户品牌发展到一定阶段后,客户人群逐渐固化,生意面临增长瓶颈,在这个背景下,往往就要做人群的破圈,触达更多对品牌有潜在兴趣的群体,才能达成生意的突破。对于目标人群的拉新拓宽,品牌需要多样种草方式立体化联动,尽可能广而精地种草。
五菱宝骏 KiWiEV2,在针对年轻时尚人群的破圈营销中,综合运用了品牌广告、明星内容、互动营销、热搜榜单、热点品专、品牌直播等多样化方式,优质内容联动种草,打造全网关注的大事件,实现广泛覆盖和深度触动,实现 A3 人群规模单日上涨 21.7%,直播总评论数突破 1200 万。
节点大促:精准转化种草人群提升生意转化效率大促是品牌即时生意增长的关键节点,在大促期间,品牌最为关注的是,销量能否在短时间内引爆式增长,带动更大增长势头。这就需要品牌在大促前,充分积累 A3 人群蓄水,并在大促期间精准转化这批高潜人群,才能实现立竿见影的销售增长。
珂拉琪 COLORKEY 在 618 大促前,通过种草通、品牌广告、明星和达人内容等种草方式充分蓄水,扩大人群开口,A3 人群显著增长。在大促之时,精准投放 A3 种草人群,引流至品牌和 KOL 带货直播间,实现 A3 规模提升 174%,销量增长势头表现强劲,直播电商 GPM 增长达 1000%。
长效经营:全年有节奏性种草促进品牌可持续影响力在品牌新旧换代加速的当下,品牌越来越在意影响力的稳固以及可持续的生意增长。要想实现品牌持续稳步增长,就需要长远布局,日常有节奏性的种草,让品牌在用户心智中形成更加恒久和深刻的印记。
面对激烈的红海市场竞争中,为了让产品保持长久的生命力,兰蔻粉底液全年运用品牌广告、达人营销、互动种草等方式,常态化布局种草,A3 种草人群稳步提升,并在关键性节点做好搜索收口,种收平衡,长期影响用户心智,实现品牌资产的正向积累。通过合作,品牌 A3 人群提升 88%,ROI 提升 100%。
种草是品牌生意增长的重要动力,数字化新时代,品牌种草亟需打开新的思路,提升精准种草效率。聚焦 A3 人群经营的种草通,以人群经营和数据驱动为核,让种草更精准、收草更高效,推动了种草行业玩法进化和效率迭代。品牌谁能更快转变思维,把种草新方法和工具运用到位,用好 A3 人群做好种草和转化,谁就能生意增长快人一步。
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