海信、TCL、当贝，细数大屏玩家们的世界杯营销之路

2022 年卡塔尔世界杯将于 11 月 21 日 0 点正式开赛，随着世界杯热度的持续走高，世界杯赞助商名单上的中国企业也受到越来越多的关注。

中国企业在世界杯露面虽晚，但在赞助规模上的扩增速度可要远远超过其他国家。据分析公司 Global Data 数据，中国企业是 2022 年卡塔尔世界杯最大的赞助商，总投入 13.95 亿美元，超过了美国企业的 11 亿美元。包括世界杯官方赞助、媒体合作和签约球队、签约球星等形式在内，共有 22 家中国企业参与到了世界杯相关合作中。细看这份《2022 年卡塔尔世界杯中国赞助商名单》发现，本届世界杯的中国赞助商，除了海信、伊利、万达这样的老大哥，还出现了小红书、抖音、当贝这样的互联网科技公司，颇有眼前一亮的感觉。另一个不被注意的角度 -- 包括新晋玩家当贝在内，本次世界杯大屏领域相关赞助商共有三家，可谓相当有存在感了。

海信、TCL、当贝，细数大屏玩家们的世界杯营销之路

海信：绿茵场上老大哥般的存在

海信算得上近几年足球场上熟悉的名字了，除了 2018 年俄罗斯世界杯，海信还在 2016 和 2020 年先后赞助了欧洲杯。根据此前媒体报道的信息，在本次卡塔尔世界杯中，海信作为官方指定赞助商，承诺为本届赛事赞助 3500 万美元，不管从参与时间还是赞助金额来看，海信都是大屏品牌中的"老大哥"。

TCL：善用"球队 + 球星"组合拳

相较海信，TCL 在世界杯相关体育营销规划中推出了一套"球队 + 球星"组合拳。2022 年 9 月，TCL 先是在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫拉斐尔・瓦拉内 (Raphael Varane)、巴西边锋罗德里戈 (Rodrygo)、英格兰中场天才菲尔・福登 (Phil Foden)，以及西班牙超级新星佩德里 (Pedri) 四位国际球星作为 TCL 全球品牌大使；后又在 9 月 20 日宣布将携手巴西征战 2022 卡塔尔世界杯。巴西国家足球队在世界杯的地位不言而喻，手捧五星，巴西在卡塔尔世界杯的表现更是备受期待。TCL 的野心可见一斑。

当贝：不可小觑的科技新势力

作为今年世界杯营销队伍中的新鲜血液，当贝也是智能投影领域首家参与到世界杯体育营销的品牌。2022 年 9 月，当贝官宣签约塞尔维亚国家足球队，成为塞尔维亚足协的官方赞助商。不看球的朋友可能对这支队伍有些陌生，在 21 届世界杯中，塞尔维亚一共 13 次晋级决赛圈，并分别在 1930 年乌拉圭世界杯、1962 年智利世界杯夺得殿军，可以说是欧洲足坛的一支劲旅。当贝选择了一个与自身在行业地位一致的强劲队伍，推测也是做了一番打算。

为什么大屏玩家看重世界杯？

为什么大屏玩家看重世界杯？首先，大屏无疑是体育赛事最佳的观看设备。虽然如今碎片化的内容让小屏幕分割了大众大部分的娱乐时间，但对于球迷们来说，大屏观赛的畅爽、与朋友分享进球喜悦的快感，是小屏幕无法替代的。足球与大屏，天生是一对。

再者，为品牌出海吹响号角。足球可以跨越语言文化的边界。现代足球这一全球化体育运动历经二百年，至今仍然有着不可替代的魅力。对于国内球迷来说，在绿茵场上看到中国汉字，其中的亲切感不言而喻，而对于国外球迷来说，中国品牌在世界杯这样世界性窗口的展示，更将带来更大程度的认知提升。实力雄厚的品牌们当然不会止步于国门，而是将目光投向全球范围，要进一步打开海外市场，世界杯就是品牌们最有力的东风。

大屏玩家新身影，智能投影露头角

不难发现，在大屏世界杯营销队伍中，从前都是电视品牌，且均为海信、TCL 这样几十年的老品牌，如今却出现了智能投影品牌当贝的身影。十分重要的一点，相比电视等传统大屏产品，智能投影在海外市场渗透率较国内存在较大差距。根据 IDC 年中发布的《IDC 中国季度投影机市场跟踪报告》，目前美国家用投影仪的渗透率仅约为 7%，其中大部分仍为传统投影。还有一个值得注意的信息，在海外，购买 DLP 投影的大部分是中年男性，这也与世界杯、足球的主要关注人群有着极高的重合度。

当贝在世界杯营销中的表现释放了一个信号，可以推测，会有越来越多的创新科技品牌在全球舞台崭露头角，从行业发展角度，智能投影领域也需要这样发声。带着科技创新的标签，当贝此次的露出，不仅是对自身品牌认知度的加持，也是抓住了向全球展示中国科技新势力的宝贵机会。

投影品牌中为什么是当贝？

另外一个需要探究的问题，那么多的投影品牌：同级别的极米、光峰、坚果，新玩家 Vidda、小米 Redmi...... 为何是当贝首先在世界杯崭露头角？

这还要从当贝的发展史来看，一开始，当贝并不是专门做投影的企业，而是起家于大屏软件、OS 的研发推广，2018 年，当贝才推出了自己的第一台投影产品。换句话解释，与其说当贝是代表智能投影品牌参与世界杯营销，不如说当贝是带着"大屏生态圈"这一资本上的牌桌。当然，作为在大屏领域活跃近十年的科技企业，当贝也有这个责任和使命，让更多人了解中国大屏创新科技的发展。

赞助世界杯，值不值？

简单粗暴，看数据。

以近几年常驻绿荫场的海信为例。从 2016 年欧洲杯到 2018 年世界杯，再到 2021 年欧洲杯，海信的全球知名度从 37% 上升到 59%，海信集团的海外销售收入从 196 亿元暴涨至 725 亿元。海信视像营收从 2016 年的 318 亿元增长到 2021 年的 468 亿元，全球市场份额也从 2016 年的全球第三上升到 2022 年的全球第二，实现了超越巨头 LG 的大跨步。

根据全球权威市场统计机构 Omdia 的数据，2022 年第二季度，海信系电视以 12.1% 的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信自 2020 年以来保持持续增长。

冷静下来，看长远价值。

品牌营销绝非一蹴而就，也不应该以单一的销量数据作为唯一的投资性价比标准。在全球经济仍处于复苏状态的阶段，中国品牌在国际舞台的出席，对于提升品牌长远价值、构建积极的海外营销环境，都有着更大的意义。这 22 家品牌在世界杯营销中的出现，让世界看到了中国汉字，也让我们又一次提振了大国自信。

最后，能够参与到世界杯这一全球赛事中来的毕竟是少数品牌。但九层之台，起于累土，我们也期待有越来越多的中国品牌能够真正意义上走出国门，走向更大的世界。