AI开始给汉堡和杂货定价 千人千价引担忧

麦当劳本周摊上了一场联邦反垄断官司。据 CNBC 报道，这起诉讼指控这家快餐巨头使用一套 AI 驱动的「定价引擎」在美国门店设定菜单价格，向消费者多收巨无霸和薯条的钱。麦当劳否认利用 AI 判断单个顾客的支付意愿，称公司只是向加盟商提供「工具、资源、研究和建议」，帮助它们做出知情决策。

争议背后，是食品零售业正在快速数字化。美国连锁超市克罗格今年早些时候表示，正用一款名为 FlashFood 的 AI 平台给临近保质期的生鲜自动打折，并通过 App 推送给顾客。能实时变价的电子货架标签（ESL）已进入克罗格、亚马逊生鲜、沃尔玛和全食超市，英国的乐购、莫里森和 Asda 也在跟进。金融科技平台 Revolut 则刚在部分咖啡馆试水「刷脸结账」。

动态定价本身并不新鲜。东伦敦大学商法高级讲师米罗斯拉娃·马里诺娃对 CNBC 解释，动态定价指根据需求、时段、运力或竞争对手价格等市场条件频繁调价，「航空、酒店和网约车已经用了多年」。真正让专家警惕的，是 AI 把这套逻辑搬进了超市货架和快餐菜单。

英国央行经济学家隆巴代利和帕特尔今年4月就指出，更复杂的技术正让价格变动越来越频繁、越来越「千人千价」，更多企业可能向「尽可能接近消费者愿付的最高价」收费——他们把这称为「完美价格歧视」。两人还提醒，当价格持续变动且因人而异，「代表性价格」的概念会被动摇，基于抽样价格的 CPI 通胀统计将更难测准。

更微妙的是，动态定价与个性化定价的边界正在消失。马里诺娃说，前者主要响应市场条件，后者利用消费者信息估算支付意愿；当零售商把市场层面的信息与越来越细的消费数据——交易记录、浏览行为、位置、购买习惯——混在一起使用，「二者之间的界限越来越薄」。英国连锁超市 Sainsbury's 本周刚上线 AI 功能 SmartLists，用户上传照片或输入用餐想法就能生成购物清单，数据触角又长了一截。

沃尔玛和克罗格近年都公开表态，称并未针对个人使用动态或峰值定价，只是用工具优化运营。但监管已经在动：纽约州要求大多数利用个人数据定价的商家明确披露；马里兰州限制食品零售商和外卖平台用个性化数据定价对特定食品收高价；新泽西和康涅狄格则出台了针对「监控式定价」的措施。对消费者来说，问题不只是一杯可乐贵了几毛钱，而是你永远不知道别人付了多少。

编译自 CNBC，原标题："AI may change the price of your Big Mac and groceries — what this means for shoppers"