爱点击唐健：商业智能发展30年 为何总是难以落地？

文丨Seven

如今，焦虑的情绪如同“病毒”般充斥着整个互联网行业。

进入移动互联网下半场以来，流量成本越来越高，红利逐渐消失。对于大部分企业而言，都面临这3大主要问题：

1、如何提高现有的用户、客户群的转化？

2、怎么样提升用户体验；

3、如何寻找新的增长点。

那么，如何找到一条切实可行的出路，打破现有格局。

爱点击COO、CTO兼共同创始人唐健博士接受Morketing专访，谈到：“唯一的解决方案就是，用数据来驱动整个企业的商业运营，实现传统企业向智能商业转型。而爱点击近期在原有营销技术平台基础上推出的商业智能解决方案正是为了应对企业目前面临的转型需求”。

唐健表示，用数据驱动商业决策，帮助企业转型是当前零售、快消品、金融、汽车等众多类型企业正在考虑的方向。

尤其是在零售行业中，从腾讯牵手永辉超市，到阿里与京东分别推出了线下便利店与无人商超等行动，都显示了这一趋势。从最终结果来看，这种拥有商业智能的智慧企业已经严重挑战了传统零售企业赖以生存的模式。

那么，在当前市场环境下，是否所有企业都应该向智慧企业转型，以及在实现商业智能的过程中，企业遇到的最大困难是什么，又应该从哪些方面去解决？

1、恰逢其时的商业智能

众所周知，商业智能（BI，Business Intelligence）并非是新概念。1989年，Howard Dresner（后来是Gartner分析师）提出“商业智能”作为一个总括术语来描述“通过使用基于事实的支持系统来改善商业决策的概念和方法”，由商业报告随着日益强大且易于使用的数据分析工具的出现逐渐演变而来，是一套方法、流程、体系结构和技术。

在20世纪90年代，商业智能概念的用法已经十分普遍，甚至在一些传统企业也在讲商业智能了。而这个时期所谈到的商业智能，其实更多的是从已经有的数据提取的多维度汇总报表，为不同角色比如管理者，提供决策参考。值得一提的是，这些数据大多呈碎片化，且仅能停留到报表的层面。

不过，这几年来商业智能的方向已经发生一些变化。唐健谈到：“很多的企业感到痛苦，他们已经注意到线上的重要性，同时也需要成熟的线下业务。但相当多的企业线上和线下无法打通，人们希望企业整体业务里有一个大脑，它能够让企业所有的管理能够连接起来，形成真正的企业智慧系统。”

实际上，在今天的互联网环境下，无论从技术、消费者认知和行业发展的角度来看，企业向智慧转型都已经到了合适的时机。在技术方面，像ABC即AI、Big Data、云计算，以及区块链等，这样的技术已经广为人知。

同时，与消费者相关的技术，像移动支付在中国也已普及。所以，从消费者层面来讲的话，认知完全没问题。既然消费者需要，企业必须向这个方向发展，否则就会被淘汰。

“商业竞争已经从过去的规模化的大鱼吃小鱼，进化到今天效率化的快鱼吃慢鱼。而随着背靠AI、IOT、大数据和云计算的商业智能深入采用，未来的趋势必然是拥有商业智能的智慧企业将吃掉不擅利用商业智能的无脑企业”，唐健说。

话虽如此，但我们看到目前各行各业的企业对于商业智能的发展仍处于起步阶段，这其中，不同的行业发展情况会有些许差异，像线上行业、程序化程度较高的行业发展可能更快。然而，能够建立起一套高度可依赖商业决策系统的企业毕竟还在少数。

2、建立循环、交互的数据闭环

为什么谈论多年的商业智能，整体市场进展却并没有这么顺利？在唐健看来，其中一条重要的原因在于其复杂性。

“企业要想建立以商业智能为中心的大脑，需要建立起完整的数据采集、处理的一套流程。总体上来看，企业并不是只需要建一个商业智能模块或者部门，真正的挑战是在于，除原来的资金流、业务流、产品流或者物流等流动性闭环外，他们需要建造一个全新的数据流闭环。”唐健表示。

而一个企业想要建立商业智能，重点在于涵盖数据采集、数据整合、数据分析、数据应用的数据闭环。

首先，数字采集，浏览商业数据源以收集所需的结构化数据。以零售行业为例，他们希望要把线下和线上打通。那么，在线下就要采集门店POS机数据、CRM的数据、WiFi数据、业务流源数据，甚至包括一些外部的数据，比如门店所在的商圈商业环境数据。至于线上，则是包括社交行为数据和在线购物数据等等。

然后，对采集的数据进行横向整合，将收集到的业务数据转换为信息并呈现。有些零售企业关心项目的营销效果，进店率等，这些都可以通过算法计算得出来。

第三，整合后数据的作用并不仅限如此，企业还需要对此进行更深度的一些分析，挖掘。比如对消费者人群标签化，然后做分类统计等。像零售、金融、汽车类等企业就会做会员分析，了解会员状况变动，在不同的维度上面的分布等。

第四，再进一步，在深度的分析挖掘后要产生洞察，用来指导企业的业务实践。例如，企业对用户进行分析以后，可以针对每个消费者打造个性化服务，包括个性化的广告、内容推荐等。

当前数据的应用仍只是冰山一角，进行更多的洞察可以辅助企业进行从业务到战略的决策。基本的运营决策包括产品定位或定价，而战略业务决策涉及目标、方向等。当然，一轮数据的应用之后又会产生新的数据，而新的数据也会再次进入到数据采集环节，从而形成一个完整的闭环。

唐健表示，在建立数据闭环的过程中，建设DMP和社交CRM对于企业商业智能的构建非常关键，因为他们通常整合多个来源的丰富的线上线下数据，比传统的CRM及其他市场智能工具更为强大，可以给企业提供更全面同时也更细分的消费者洞察。

此外，如果企业决定开展商业智能，那么接下来的问题会在管理层能否将这一决策贯彻下去。如果实施过程中出现延误、缺陷，他们能够做到一如既往的支持？能否承担项目失败或者挫折的风险和责任也很重要。

因而这需要所有利益涉及者参与到分析中，并进行多次尝试。所以，想要建立商业智能的企业，务必对这些因素进行深入的综合考虑。

3、第三方数据激活商业智能

在唐健看来，很多企业的商业智能主要是依托自己的第一方数据，围绕企业现有业务以及所掌握的消费者群体进行。以零售型企业为例，一两家店可以，但如果想要扩张，从两家店做到一百家店的规模，这时候就需要借助第三方数据支持寻找潜在客户群。

而这也是爱点击这类企业能够带来的价值。基于自有的同行业中最大的中国消费者数据库，加上融合多方数据合作伙伴形成的强大数据优势，为不同垂直领域客户打造DMP和社交CRM，激活企业的数据能力、构建商业智能、定制细分市场洞察，帮助企业制定高效、准确、精细化的商业决策与长线战略。

此外，爱点击还在不断整合各种创新应用带来的数据资源，比如背靠微信近10亿月活用户的小程序，不断壮大其数据实力。

事实上，爱点击的商业智能解决方案也正逐渐被市场认可。在爱点击近日发布的上市后首季度财报中，我们看到公司毛收入同比增长96%，其中移动受众解决方案毛收入更创历史新高，增长达194.4%，而商业智能解决方案的推出成为此次财报的亮点。

目前，爱点击商业智能解决方案最具代表性的客户是某全球知名百货巨头。作为在全国超过30个城市拥有门店的百货巨头，它可以通过爱点击的方案唤醒自有数据，拓展用户人群价值；还可用于通过小程序链接线上线下用户等热门应用场景，提高运营效率；

在此基础上，还可打造专属的DMP和社交CRM生态，为其产品推荐、门店选址、个性化服务等提供策略支持，将“智慧零售”落到实处。

除百货行业外，在线教育、交通出行、智慧城市等行业企业也陆续与爱点击通过大数据解决方案展开多维度的“商业智能”合作。

总的来看，商业智能的落地一方面取决于企业在今天商业竞争中的意愿，毕竟这不是一件轻松的改变，需要企业给予战略级别的重视和付出。

另一方面，在必须做出改变的情况下，更高效、 更易用、带来更多附加值的系统，将是企业更快落地商业智能的必要条件。

Morketing认为，越来越多的企业将投资于商业智能的建设，毕竟商业环境的变化越来越快，高效、动态、智能的商业决策体系将在可预见的激烈竞争中发挥决定性作用。