埃森哲互动将提供程序化服务 渗透广告购买领域

文章来源 | adexchanger

作者 | Alison Weissbrot

编译 | Kristen

咨询公司埃森哲旗下的埃森哲互动进军广告购买领域了，并且将主攻数字广告市场。

在全球广告市场中，数字广告已经占据了最重要的份额。IAB 最近一份报告称，2017 年数字广告增长 21% 达到 880 亿美元，超过了电视，65% 的广告主通过程序化购买广告，其中 18% 完全通过内部执行，另外的 47% 已经开始部分转至公司内部执行。

埃森哲高层Scott Tieman表示：我们为客户提供程序化服务，很多广告主已经意识到了代理机构缺乏透明度，广告主希望能够对媒介购买有更大的控制力度，但是他们对空间和内部人员执行的精密性方面需要帮助。

埃森哲希望能够通过以下方式帮助客户：帮助客户内部执行程序化购买，提供项目技术和程序化购买策略的咨询服务；帮助客户规划和购买程序化广告。

为了保证业务的透明度，埃森哲互动的定价模式将采取FTE模型，即根据调派的人力资源收取费用，而不是从广告主预算中获得分成。

目前，埃森哲已经可以在程序化广告业务、采购交易平台和技术方面帮助客户，但是在以下三个方面仍然面临挑战。

理解完整的媒介采购策略

随着埃森哲互动对程序化广告业务的深入，埃森哲必须经历代理公司几年前已经经历的挑战和学习。

程序化购买也许是整个媒介购买产品中最简单的一部分，任何人都可以建立一个广告活动并购买展示次数。但是分析、评估展示次数和了解受众群体才是最难的部分。

Tieman表示埃森哲具备足够的专业知识，可以帮助客户在程序化购买过程中获得更多的价值。程序化媒介的采买往往不被纳入客户更广泛的媒介计划，具备一定挑战性。因此理解完整的媒介计划对埃森哲来讲还有一段路要走。

随着越来越多的渠道采取程序化模式，传统的购买知识对代理机构而言受益无穷。埃森哲也将数字体验与对传统购买有深入了解的投资团队进行配对。

人才

尽管埃森哲互动具备程序化所需的技术和数据，但随着公司的不断发展，它将不得不依靠程序化人才。但是程序化人才在市场上是很稀缺的。

“发掘程序化的潜力，需要软件也需要服务，”MightyHive首席执行官Pete Kim表示。

“但是真正的难点在于公司需要的是熟练的程序化专业人员，这部分人懂得如何使用现有的工具并发挥最大的潜力。”

虽然埃森哲拥有雄厚的资金吸引项目人才，但市场上程序化专业人才是很稀缺的，埃森哲必须投入时间和精力从头开始培训，他补充道。

Tieman表示：“埃森哲拥有一部分人才，可以为现存的十几个程序化账户提供支持，这些账户包括Radisson Hotels，Melia Hotels International和Maserati。

但是随着埃森哲客户量的增加，如何配置人员将成为关键。公司将加大对人才领域的投资力度，更好地为客户提供长期服务。”

购买力

虽然程序化不需要与传统电视购买相同的购买力和影响力，但是如果埃森哲与出版商建立密切的联系，可以降低交易中的价格。

Garza表示：“程序化是一种竞价媒体，交易价格的竞争是非常激烈的。埃森哲在程序化交易中保证和出版商的关系，从WPP手里分得了一部分蛋糕。”

购买力可以通过影响力和精密性来体现。根据埃森哲互动执行程序化交易的实际数量，他们需要一定的时间来完善精密性。

Garza表示：“我们对市场和购买力的了解用了30年的时间，埃森哲在购买力方面是需要下一些功夫的。”

虽然Tieman表示埃森哲已经与顶级出版商建立了密切的联系，但他承认还有很多的工作要做，还会根据公司需求完善与出版商的关系。