给你即学即用的3大刷屏秘诀

你好，我是霍世杰，江湖人称“万能的大叔”。欢迎你收听36氪开氪的课程。今天，大叔将结合自己的刷屏方法论，为你解构网易刷屏的三大必备套路，并与你分享大叔与网易刷屏幕后操盘手的独家对谈。

在大叔的36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》更完后，最近一个月，大叔都在忙着写《刷屏》这本书和进行线下授课。上两周，大叔分别在深圳和上海做了两场千人大课，也给不少企业的营销体系做了内训。大叔也得到了很多人对于大叔36氪专栏内容及刷屏理论的积极反馈，比如：

有36氪的读者和我说，你的课我已经听了10遍了，越来越有感觉；

京东营销体系的一位小伙伴听完大叔的课，说特别实用，马上就要用到今年的618大促；

还有一位公关专业的学生说，自己学了3年的公关，不如听我2个小时的公关课收获多。

看到大家对“刷屏”的热情如此高涨，大叔觉得自己和36氪的小伙伴，在过去几个月的努力是值得的。但也有不少读者提出了更高的要求，比如特别希望大叔好好解密一下网易的刷屏套路。今天，大叔就结合“刷屏的18个方法论”，重点聊聊网易刷屏的必备套路。今天大叔将与你分享以下四部分内容：

刷屏方法论的完整模型，即“34567”原则

刷屏方法论怎么运用？它的使用逻辑和路径是怎样的？

理论结合实际案例，大叔为你解构网易刷屏的三大必备套路

大叔与网易刷屏幕后操盘手的第二次独家对话，为你解密网易刷屏背后秘诀

刷屏方法论的完整模型

在写完36氪开氪专栏之后，我就马上投入到了书稿的写作中。然后，再次把自己重新归零，去思考刷屏，终于，我又把“刷屏的18个方法论”进行了升级，进而推出了刷屏的一个更加完整的模型：“34567” 原则，即3代表3个监测方法，4代表4个冷启动方法，5代表刷屏5个特性，6代表刷屏的6个套路，7代表用户参与刷屏的7个动力。

具体而言，升级的部分有2个：

1）18个刷屏方法论里，我提到了6个特性，6个套路及6个动力。在这段时间里，我结合自己的思考进行了微调，改为了5个刷屏特性，分别是“无图无真相”、“一夜保鲜期”、“剧情反转”、“情绪比真相重要”、和“小黑屋规则”，原本的“吐槽点”换到了用户参与刷屏的动力中，即7个动力，分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感；6个刷屏套路不变，即技术刷屏、产品刷屏、内容刷屏、情绪刷屏、要事刷屏和热点刷屏。

2）大叔增加了刷屏的3个监测方法和4个冷启动方法，明确了对热点及传播数据的监测和启动传播的规模感的重要性。

由于第一部分只是做了顺序的调整，并无增减，大叔就不赘述了，具体内容请看36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》。在这里，大叔重点聊聊第二部分，即刷屏的3个监测方法和4个冷启动方法。

1.刷屏的3个监测方法

刷屏的3个监测方法，分别是热点监测、数据监测和分享监测。

热点监测，就是做任何刷屏之前，都要对当下的热点进行收集和分析，新世相有一个包括200多个词的“高频辞汇库”，比如失恋，离婚，房价等，这些日常的焦虑困惑和迷茫是从来没有被解决过，而且每天都在谈论的话题，他们就是高频话题。刷屏的选题就是从中酝酿挑选和改造出来的。

数据监测，是指任何刷屏的素材，都要想办法用数据化的方式进行监测，比如PV、UV、VV等，当然，还有刷屏事件对关键词在搜索引擎的拉动力，在社交媒体的讨论量，以及自媒体和媒体的跟进选题数量等等。

可以收集的数据渠道包括但不限于微信指数、微（博）指数、头条指数、百度指数和新榜。当然，还有很多第三方的监测工具。

分享数据监测，这个特指刷屏的素材，在朋友圈、微信群里被分享的数据。订阅号可以在后台看到分享的层级，而目前已经有第三方数据公司可以监测比如H5在朋友圈的传播路径。

2.刷屏的4个冷启动方法

刷屏的4个冷启动方法，即种子用户（圈层推广）、关键人物（跨圈层推广）、社群推广（规模感）和大号推广。

人在微信群和朋友圈的关系就是圈层化的，传播也是圈层化的套路，所以，刷屏必须先解决击穿一个圈层的目标，所以，这个圈层的种子用户就非常关键。人人都是自媒体，每个人的身份又是多重的，即我又是员工，又是消费者，又是家长，所以，通过对分享数据的监测，可以找出来可以跨圈层的关键人物，这些人可以让你的刷屏范围更大。

社群推广和大号是目前新媒体推广最常用的两个手段，但也是成本最高的，但要实现刷屏，必须要有规模感，如果说之前的很多刷屏案例是由于链接泄露而刷屏，完全不需要推广者自主推广，现在来看，在一个好的素材上花点钱做推广，是十分有必要的，因为这些费用相对于传统硬广来说，性价比还是很高的。

刷屏方法论的使用逻辑

具体怎么运用这套方法论呢？大叔有一个基本的模型，即明确目的找个套路监测+洞察+植入设计动力想明白特性.......（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁大叔的刷屏方法论和全部课程），如下图：

我结合著一个具体案例，就是大叔操盘的达康书记的第一个商业广告，具体做个说明：

在做达康书记的传播时，我们明确了一个目的：就是借着这个2017年最火的IP，推广金立的安全手机。为什么要找达康书记呢？不仅仅是因为他火，还有一个重要原因就是这部电视剧辐射的政商人群以及达康书记的形象都与金立的品牌形象和安全手机的产品定位十分符合。这是洞察。

套路很简单，因为《人民的名义》是电视剧，我们就是要做一个续集，用视频的载体和相似的故事把达康书记还原，追这个大热点。

用户参与刷屏的动力方面，重点放在了IP身上，即达康书记这么严肃正派的一个人，他接的第一个广告是什么？该怎么拍？用户是有极大的好奇心的，当然，在整部短片中，我们通过剧情、人物、道具都在还原《名义》的场景，极具仪式感。

在刷屏的特性方面，我们面临的最大挑战就是时间，即“一夜保鲜期”，热点稍纵即逝，《名义》火了一个月多了，马上大结局了，不可能继续这么火下去了，所以，既然我们拿到了这部剧的最大IP，我们就是要快。越快越好。

视频拍摄的同时，我们就在寻找推广的渠道，达康的粉丝非常重要，这个人群忠诚且辐射的圈层更广。我们还找了当时最大的2个视频类的自媒体，一条和二更。由于要覆盖政商人群，我们专门找了很多媒体蓝V、营销圈，在大叔的5千人社群进行了推广。

在测试方面，重点在流畅度上。实际上，我们做了两个版本，一个是竖版视频，另一个是横版视频，后面的总结来看，应该坚定不移地推广竖版视频，因为在手机浏览时，场景感更强。最后的结果就是：3天近千万的播放量，这个视频在营销圈刷屏，政商圈几乎没有人不知道达康书记代言了金立手机。

最后的快速调整方面，我们自己总结了3点可以优化的地方：

签下达康再快点；

坚决用竖版视频；

植入再少点。

可能这个案例会更爆。

对于这套模型，大叔希望你注意5个重点：

......（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁大叔的5个重点和全部课程）

网易刷屏三大必备套路

大叔曾经说过，2017年刷屏最多的品牌已经不再是杜蕾斯，而是网易。对于网易来说，大叔认为最牛逼的地方就是网易能够持续产生刷屏的爆款，可见网易是真的有一套自己的方法论的。那到底是什么？大叔总结了3个套路，分别是：情绪，圈层和认同感。

我们可以回看一下网易刷屏的所有案例，都对这三点特别重视。

1.情绪

这是大叔总结的6个刷屏套路之一，也是刷屏5个特性之一的“情绪比真相更重要”。这里指的不是激发公众质疑或者愤怒的大情绪，而是存在于很多年轻人心理的一种小情绪，但特别具有普遍性，比如孤独感，网易云音乐的文案就是在制造这种孤独感；Juila激发的是职场戏精的一种文化，也是一种情绪；葫芦娃打造丁磊，除了有趣，其实是一种员工特别希望调戏老板的情绪。丧茶更是如此，这是对丧和佛系这种情绪的一种极端表达。

2.圈层

......

3.认同感

......

（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁大叔的3个套路和全部课程）

大叔对话网易刷屏幕后操盘手【独家】

Q1：有一位读者，听了您在我的36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》里的分享至少5遍，他对您总结的网易刷屏的秘诀之一“真实用户洞察”特别感兴趣，尤其是那句“超过95%的营销方案都不是来自真实的用户洞察”。所以，他问了很多比较细节的问题：1）你们怎么定义“用户洞察”？2）怎么判断不是伪洞察，如何验证？3）发现一个真实的洞察之后，到推出一个营销案例，中间的流程大致有哪些？内部如何分工？从筹备到执行的周期是多久？

答：我个人觉得最好的用户洞察是发现那些潜在的、用户并尚未察觉发现，或潜意识里认为不可解决的痛点。

洞察质量的验证，调研和对目标用户的深度咨询是最有效的方式。

发现一个真实的用户洞察之后，要经过战略制定——创意内容、业务联动机制、设计打磨——传播渠道分发扩散等核心流程。品牌、公关、设计、影视、商务BD等team都会参与进来，甚至产品、运营都会加入。执行周期根据每个campaign规模的大小而定，短的一周左右，长的平均在一个月左右。

Q2：网易如何界定用户圈层的呢？您之前提到刷屏的一个秘诀就是要在一个明确的圈层中引起自传播，我看到在之前的采访中，您提到过“中年油腻男”的案例，能否结合网易刷屏的案例，具体分析下？

答：用户圈层，将基于社交强关系和兴趣弱关系来划分，而不是传统意义上简单的依靠年龄、地域、职业等标签来划分。

网易考拉的Julia系列，就聚焦于办公室职场这个同业圈层。职场不仅占据了生活中的主要场景，也成为情绪制造器。他们渴望成功，可是又不想牺牲生活质量来加班，遇到困难分分钟想辞职，可回到现实中又得咬紧牙关。网易考拉Julia系列从入职第一天、入职半个月、再到想辞职，故事化演绎职场人的心路历程。这一系列情感的营造，都是在让我们目标的圈层用户更加“立体”，有时候圈层用户是可“雕塑”的，我们要学会挖掘他们。

圈层，正在从可视化到抽象化，这个抽象化可能体现在，审美、消费价值观、生活方式、自我价值实现等更多精神层面中的体现。有的时候不是我们圈定圈层，当我们掌握到了一个存在的群体性情绪，很可能就找到了一群圈层用户。

Q3：我有一个观察，您也提到了，现在的营销必须要重视人，因为人变成了媒介和流量入口，而“情绪”往往是打开这个入口的一把钥匙？您认同吗？如果认同，请问网易是怎么处理情绪、用户洞察和圈层，这三者之间的关系？能否举个案例？

答：是的，我非常认同，情绪是一把钥匙。

当你发现一个用户洞察之后，你会了解到这种洞察背后的情绪诉求，然后再借助这种情绪诉求去设计营销项目，在营销传播中，这种情绪被传递出去之后，便可以打开目标圈层用户的心门，用这把情绪钥匙打开用户心门，便得到了用户圈层，进而进行圈层用户内的扩散传播。

刷屏传播的背后，一定是满足某种情绪情感或价值观的宣达诉求，当一个精准的情感诉求被满足时，便会带来不错效果的传播。

Q4：我发现一个现象，就是好像只有网易的新媒体营销的热度和其销售和用户增长数据成正比，这个很难得，因为很多社会化传播能做到叫好就不错了，也是所有品牌都想学习的，请问，你们有什么数据工具或者模型，来促成这个效果呢？

答：............（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁袁女士回答和全部课程）

Q5：您提到网易市场部的人经常要做用户访谈，其实我相信99%的公司都会做用户调研，但为什么只有网易能够每一次打到一个痛点上？请问有什么秘诀吗？

答：............（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁袁女士回答和全部课程）

最后，大叔总结一下今天与你分享的内容：

首先，大叔与你分享了刷屏方法论的完整模型，也就是“34567” 原则。其中，3代表3个监测方法，4代表4个冷启动方法，5代表刷屏的5个特性，6代表刷屏的6个套路，7代表用户参与刷屏的7个动力。

接下来，大叔与你分享了如何运用这套刷屏方法论。在这一部分，大叔给出了你一个基本模式。即，明确目的找个套路监测+洞察+植入设计动力.................（订阅36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》解锁大叔刷屏方法论和全部课程）并用这套逻辑，分析了大叔亲自操刀的“达康书记刷屏事件”的套路。

在第三部分，大叔将理论与实践结合，为你分析了网易刷屏的三大必备套路，即情绪、圈层和认同感。

最后，大叔与你分享了网易刷屏幕后操盘手袁佛玉女士对网易刷屏的独家揭秘。

好了，今天的分享就到这里。想要了解更多刷屏秘诀，欢迎订阅大叔的36氪开氪专栏《刷屏的18个方法论》进行深入学习。订阅专栏后，你还可以加入到大叔的核心交流群中，与大叔及各位业内大牛共同交流。我是万能的大叔，感谢你的聆听。再见。

本文来自36氪付费栏目《刷屏的18个方法论》

一键获得公关老司机的12年私藏刷屏秘籍

附：《刷屏的18个方法论》课程表