数据反向流动 营销人为何拿不到数据了？

文章来源 | adexchanger

作者 | Victor Wong

译 | Kristen

编辑 | Neo

在研究大数据几年之后，企业发现由于过度关注数据，导致他们不知道用这些数据来做什么。这些公司为存储原数据积累了数据湖（data lakes），雇用了数据专家和分析师进行数据处理，搭建消费者数据平台(CDP)，为激活数据建立了数据管理平台DMP。

企业加大对数据技术的投入是因为一个关键因素——营销人可以收集到广告活动所产生的数据，或者至少能访问数据。如果得不到数据的话，又何必在数据上投资呢？

多个数据黑天鹅事件

导致营销人员走入数据旱季

2018年上半年发生的一件大事打破了这一认知。Facebook数据丑闻事件，导致Facebook加强了对数据合作伙伴的戒备并限制了同广告主分享数据的行为。现在在欧洲整个行业都面对GDPR，这一法规暴露出了之前在企业一方并不存在的数据责任和风险问题。

作为回应，Google宣布将会禁止广告数据中分享ID的行为，虽然该条例目前只在欧洲实行但不久后会推广全球。数据不再属于买方，而会更多的被卖方所把持。

这使得品牌在给媒体付广告费的同时，无法得到相应的广告数据，想要像以前那样毫无限制的收集数据变得难上加难。

数据被阻隔，使得广告主无法对营销结果做出有把握的判断，比如不能验证广告投放是否有效、控制广告播放频次或者衡量广告花费的影响力。限制数据流让整个广告技术和数字媒体生态系统陷入危机并影响了其稳定性。

更糟糕的是，品牌若想做深度分析或建模的话，不得不将其专有数据上传到这些广告平台之上。如今，数据其实是在反向移动。

现在，品牌必须为未来的数据投资做打算——是保持数据独立性重要？还是相信媒体给到的数据，维护与伙伴的未来合作重要？品牌、媒体和代理商，究竟该如何让数据流动？

曾经被营销行业中的关键数据池，如第三方数据管理平台、多触点归因和分析解决方案供应商，已经沦落到一潭死水，越来越多的人不愿意投入资金来保持维持数据流动。

什么造就了今天的情况？

整个行业对于透明度的诉求，使得没人有希望像以前那样，让第三方从中数据流中获益，随着买卖双方的不信任越来越多，必须有一方对两者的数据流共同负责，而当数据产生在媒体一方时，也让越来越多的数据流向了他们。