出海欧美国家 游戏PR要怎么做？这里总结了10点经验

国内游戏行业形势瞬息万变，越来越多的游戏挤破头去争夺欧美市场，希望能谋求一席之地。令人惊喜的是，在传统的广告投放和网红营销之外，很多游戏公司开始注重游戏本身的PR公关服务。

PR公关，即包括策略建议与咨询报告、媒体发稿、社交媒体传播、媒体开拓、媒体维护、问询处理、危机公关等一系列对品牌进行软性宣传的工作。从吸量和冲榜角度来说，PR的短期效果不如广告投放或购买渠道流量立竿见影，但它有助于提升产品曝光率、提高品牌价值、持续发酵品牌营销力，从而间接带来自然下载量。

本文采访了多位欧美国家的资深游戏媒体编辑、最专业的欧美PR公司负责人、拥有众多成功案例的欧美出海营销专家NewCode公司。从多个角度，全方位解读欧美国家PR公关的特点，希望能为中国游戏厂商提供一些行之有效的参考。

欧美国家游戏编辑四大特点

1. 最最最挑剔

在欧美，除IGN、GameSpot和Polygon等老牌游戏网络媒体之外，近年来如Touch Arcade、Pocket Gamer、148 Apps也备受重视。北美出海营销专家NewCode在长期为游戏客户提供PR服务的过程中，与这些媒体都保持着极为密切的关系。NewCode PR总监Micheal Brown拥有着十多年游戏领域的公关经验，并且成功运作了Death Coming（《死神来了》海外版） PUBG Mobile（《绝地求生》海外手机版）, Rules of Survival（《终结者2》海外版）、Identity V （《第五人格》海外版）等PR项目。

在面对中国游戏开发者的问题上，他这样解释到：“欧美游戏媒体最在乎的是游戏的质量，并且非常在乎媒体的公信力，因为公信力即是生命力，所以他们是挑剔的。但如果游戏是好的，媒体就不会对开发者有负面的看法。可问题是在过去的几年里，中国似乎形成了一种游戏开发文化——开发者喜欢复制成功的游戏并快速克隆。西方玩家和媒体对克隆游戏甚至是深恶痛绝的，因此许多中国开发的游戏甚至无法得到媒体报道或者只有负面报道。但当游戏非常好和独特时，它一定可以得到很多媒体的关注，这在我们诸多的成功案例里可以充分体现。”

2. 最最最刁难

许多中国厂商选择自己独立做PR公关时，经常会遭遇欧美媒体的诸多“刁难”。但在采访了IGN的资深编辑之后，也许你会发现这些所谓的“刁难”只是因为水土不服、文化差异、专业程度而造成的一些误解。

IGN的资深游戏编辑告诉我们与中国游戏开发者的合作其实是非常棒的体验，因为他们的激情和执行力是惊人的，但可能存在三个主要问题：

首先，语言沟通障碍，不是所有游戏公司都有英语十分流利的沟通，很容易造成不清楚他们想要什么。

其次，一些游戏的营销策略和设计方案并不好，但开发者却不听从我们的专业建议。这点是非常重要的，你必须学会倾听更了解自己国家市场的欧美专业媒体。

最重要的一点，中国的游戏开发者总是太晚开启营销和PR公关服务。专业的公关服务是需要时间的，如果游戏上线前两周才开始，已经太晚了，大多数欧美游戏在上线前3到6个月就会开始PR公关，这将非常有助于游戏本身。

3. 最最最严格

每个游戏编辑平均每天可以收到上百封全世界各地的游戏厂商发来的电子邮件，在堆积如山的稿件中，凭什么你的游戏新闻稿会被编辑挑出来？

据game informer统计仅九月就有20款游戏大作上线

IGN的资深编辑原话如是说：“Western media do not like press releases about something that is not news.（西方媒体不喜欢没有新闻的新闻稿。）”

但是中国游戏大多却都是很多自我表扬的新闻稿，例如写你是世界上最好的公司、你的游戏是多么惊人的好，可惜的是这些字眼并不会得到媒体的关注。所有新闻稿必须首先具有新闻价值，并且增加价值。你需要关注的是媒体关注什么，而不是因为你有一个伟大的或者成功的公司，就可以得到媒体的关注。

NewCode总结出最容易被拒绝的新闻稿五宗罪，如下：

1. A Press release with no new information or newsworthy news没有新信息或新闻价值

2. Lots of self-praise大量自夸

3. Misleading or false game information误导或虚假的游戏信息

4. No trailer无预告片

5. Bad screenshots糟糕的图片

避免以上五点，也许你的新闻稿就取得顺利进入游戏编辑法眼的第一步了。

4. 最最最认真

欧美媒体在认可某个游戏新闻稿之后，通常会主动与邮件回复联系。这时候才是真正沟通的开始，成功引发媒体编辑兴趣点之后，则更需要专业PR团队的运作。

例如与媒体进一步沟通游戏细节、根据不同媒体的特点修改新闻稿、提炼新闻稿的亮点、让媒体自愿体验游戏试玩、pitch媒体发布测评文章、协调一些可能出现的负面消息，这些都是专业PR团队才能完成的任务。西方媒体的编辑团队都会保持很高的独立性，在充分的前期准备之后才会写下公平、公正的评价文章。

这个阶段，如果运用资深的PR团队，不仅可以降低无效、时差、语言等隔阂的沟通成本，还可以事半功倍发挥最好的传播效果，同时可以尽最大程度规避可能出现的负面报道。在这方面，NewCode有着十分丰富的经验，并且为很多大牌游戏顺利处理过危机公关。

面对如此复杂的欧美游戏编辑？NewCode如何完成诸多成功案例。

运作了Death Coming（《死神来了》海外版）、PUBG Mobile（《绝地求生》海外手机版）、Rules of Survival（《终结者2》海外版）、Identity V （《第五人格》海外版）的PR公关服务之后，NewCode总结出PR成功的几大步骤：

1.提前做好市场调研，制定整体的公关策略建议、竞品分析、咨询报告等。以PUBG Mobile（《绝地求生》海外版）为例，NewCode接下项目的第一件事，就是把现有市面上所有曝光过PUBG Mobile的媒体文章全部仔细阅读过一遍，分析了多个媒体对于这个产品的好坏评价，预估PR过程中可能存在的所有潜在风险。例如NewCode发现大多数媒体都会质疑手游对于吃鸡游戏的操控性问题，因此在预备的新闻稿最开始就用最能说服游戏编辑和玩家的方式，提前采访了腾讯的高层和游戏开发者们，在新闻稿中告诉大家在操控性方面做了多少的努力，针对这个质疑进行了分析和阐述，让大家对产品更有信心，放心下载。NewCoded的努力下，PUBG Mobile在6个星期服务周期内，就取得了2021家的媒体曝光，并登上了IGN等最著名的海外媒体平台。凭借此项目，NewCode PR总监Micheal Brown取得了PR World Award的铜奖。

2. 做好前期铺垫工作，找准新闻点，必须做几手不同的新闻稿准备。

3. 新闻稿需要结合玩法分析，本地化作者撰写稿件，适用于欧美的语言风格。

4. 提前与游戏媒体密切邮件、电话、视频会议等沟通，深入了解媒体需求。

5. 吊足媒体胃口，因为很多媒体想拿到第一手的资料。

6. 新闻稿发出之后，第一时间和媒体取得联系，反复沟通稿件发布问题。

7. 争取最高数量的媒体曝光同时，争取YouTube等网红的自然曝光。Death Coming（《死神来了》海外版）就是NewCode执行的最具代表性的案例，游戏开始PR宣传的第一个月内，就得到了包含PC Gamer、Develop、N4G、Venture Beat等160家媒体曝光，此外还有超过288名YouTuber在NewCode团队的pitch下录制游戏视频，取得了超过300万的浏览量。

8.为游戏公司、开发者、产品争取最大程度的线上、线下、邮件采访机会。在刚刚结束的Identity V（《第五人格》海外版）推广项目中，NewCode团队全权负责PR和社交媒体等，两个月的传播期，Identity V不仅取得了418家媒体曝光量，游戏官方Facebookd的粉丝量增加了5倍，同时NewCode还争取到例如最大的手游媒体Pocket Gamer、TouchArcade的人物专访，为游戏本身的品牌形象做出了很大的贡献。

9.积极处理媒体的问询，协助游戏厂商维护媒体数据库。

10.定期的媒体反馈报告和研究报告。

结语：游戏好固然重要，但酒香也怕巷子深，游戏厂商想要真正打入欧美市场，还是需要最具本地化的PR服务机构。

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