中国的TheTradeDesk给程序化广告带来哪些启示？

文 | Neo

前不久，IAB在德国科隆的营销技术展上发布了最新全球程序化广告发展报告。今年报告中值得注意的地方除了广告主进一步加大程序化预算的投入，一个重要的关键就是企业私有模式（In-house模式）发展迅猛，已经成为广告主、代理机构的首选。

想知道这种模式究竟有多火，美股上市公司The Trade Desk恐怕就是最好的例子，The Trade Desk 成立于 2009 年，他们的业务模式就是将程序化购买能力打包成一个综合性管理平台，提供给广告主和代理商们。

近年来，TTD的业绩飞涨，若以招股价计算，The Trade Desk累计上涨逾6倍，市值超过55亿美元。究其根本，不同于传统第三方DSP的商业逻辑和客户结构是非常重要的一个原因。

The Trade Desk主要为广告代理商服务，在接入众多媒体资源后，以程序化购买的方式，帮助广告商进行跨媒介、跨平台的广告投放。而一些第三方DSP虽然被称为需求方平台，但实际在做的是流量掮客的生意。TTD的客户续存率高达80%以上。

中国的TTD

TTD的模式之所以能够成功，原因在于它更强调了技术本源的价值，在中国，也有人正在尝试将TTD的模式落地。

曹安康是广告技术公司多盟业务一群的高级产品经理，负责公司的程序化广告业务。在今年年初，曹安康带领团队开始着手构建“必得优选”项目，这一项目有着和TTD非常相似的发展逻辑：主要客户包括代理商机构和大型游戏公司，向他们提供一整套程序化广告的解决方案。

“广告技术公司本来就是技术驱动的，而技术的优势在于边际成本很低，一个客户是用，一百个客户也是用，所以我们想通过这样一种方式，让技术的价值最大化。”曹安康说。

中国互联网市场的流量向头部类媒体转移已经是不争的事实，他们也在快速进行流量变现。包括今日头条、腾讯、微博在内的主流媒体都有自己售卖广告的平台，如超级粉丝通、广点通等。说服代理商使用“必得优选”这样的平台，本质上是让他们选择用“官方产品”还是用“民间产品”。

“这个问题既有商务考量，也有技术考量，”曹安康更愿意从技术角度去看待这样的选择，“第三方提供的是一个可操控性更强的广告平台。最明显的就是数据纬度会提供的非常多，代理商可以做各种定制化的投放、测试等工作。”

曹安康所言的更强的操控性，来自于第三方平台使用交叉数据的能力，由于数据源的多样化，一个用户在今日头条可能没有表现出来的特征，在百度贴吧里就可以找到属于TA的标签。在打通设备标签如IDFA这样的核心识别方式后，交叉数据让第三方可以从单一平台看不到的纬度去了解“目标人群”。目前80%的流量都可以通过这样的方式完成匹配。

曹安康以某著名社交平台为例，在官方平台上，客户开户投放后最先感受到的就是成本压力。官方后台提供的标签纬度不足以满足持续的成本优化，广告主面对成本高企并没有特别好的办法，只能通过不断更迭创意素材，以期在效果上有所提高。

而 “必得优选”可提供的数据纬度要高于官方平台本身，相较于官方20多个常用标签纬度，曹安康的优化师们能够从粉丝关系，关注大v，话题参与，点赞等方面全面理解一个用户，带来的结果就是效果的提升与成本的下降。

“优选”与“优效”

必得优选当中，既有“优”又有“选”，而除了这两者之外，还有“优效”。

对于这三个点，曹安康解释说，所谓“优选”关键在于“优”字：什么才是优？在他看来，从广告的角度出发，优实际上是匹配。

用户在某个场景下，对于某些信息是感兴趣的，对于一部分信息是不敏感的，男人对游戏感兴趣，女人对于化妆品感兴趣，优是指的就是一个匹配的概念。

“我们不会说是某一些流量是绝对的好，某些流量是绝对的差。我们只是说给广告主匹配到一个更合适的流量，或者更合适的一个人，这就是优选的过程。”曹安康谈到，在互联网广告开始的初期，流量采买是按照媒体进行划分，由人来判断这一媒体的属性是否与广告主的推广产品相符。

之后，除了看媒体属性，在采买流量时，人们还会关注人群的地理及人口属性，关心ta的兴趣喜好。

而到了今天，对于人的关注纬度成几何倍数上升，“我们可以通过交叉数据，了解ta在微博上做什么，在贴吧上喜欢看什么，在优酷、爱奇艺上面喜欢哪些频道、看哪些剧？整体来说，数据纬度的丰富，让我们从粗放的流量采买，逐渐精细化，这个过程就是优选。”曹安康说。

支撑程序化广告平台能够做到这一步的关键原因是数据积累的程度。曹安康坦言，在程序化广告平台刚出来时，很多人其实是没有数据的，而现在，经过这么多年的发展，许多平台才算真正积累到了数据。同时，市场中可提供的数据也更多，例如多盟DMP既有自己积累的，同时也有媒体数据和第三方平台数据，融会贯通。

另外一个原因是媒体环境的变化，之前流量是分散的，按照媒体划分，但到了移动时代的后半期，流量在重新聚集，之前的方法行不通了，最后还得回到“人”。

而关于优效，则是说能更好的完成广告主设定的KPI目标，同时减少代理商的人力投入，不用在一人一账户，紧盯着不放，而通过程序化的方式来完成。

“所谓效，广告主关心的其实还是效果，为什么说效率要排在效果之后，因为客户是不会为效率付费的。”做了这么多年程序化广告，曹安康有一个很深的感触就是大平台，例如广点通、今日头条都已经把广告投放系统做到了极致，无论是模型、数据还是应用能力。

“但是一些客户也会跟我们反馈，这些大平台的系统太通用了，这也非常好理解，因为他们的客户非常多，所以模型和算法可能即需要兼容金融领域，有需要兼顾游戏领域。所以在一些垂直场景上，比如卡牌类游戏，通用系统就会有无法满足需要的情况出现。就像是在抖音上，有多少人会去玩卡牌游戏呢？百分之一？千分之一？头条是不会为此而专门定制一套系统的。”

大玩家不愿做，或者说没法做的事情，最终会由像必得优选这样的第三方平台完成。在必得优选上，曹安康和同事们根据不同游戏推广的需要，设计研发了多个不同的投放模型，有“针对刚上市游戏的快速爆发推广模型”，也有针对“经典游戏的成本优控模型”，通过更定制化的产品，来满足不同类游戏推广的需要。

新红利流量的价值

在技术和数据之外，曹安康把对红利流量的挖掘看作必得优选不容忽视的另一大价值。

尽管国内流量出现了头部垄断，但是今年抖音和快手的突然崛起，仍给了广告主挖掘新红利流量的机会。曹安康说，抖音和快手最重要的是提供了一个新的使用场景，用户在这里获得了不同于以往App的体验。

“以前我只能看新闻，打游戏，但是现在我可以坐在沙发上刷一整天抖音。这两个现象级的产品都提供了一个新的消磨时间的方式，同时网聚了大量的流量。”从广告的角度，曹安康把抖音和快手的出现视作一个利好，消磨时间同样意味着对广告耐受度的提高。

“刷抖音的时候我就是闲的无聊，对广告没有什么抵触，如果是我打算骑共享单车，这时候你让我看一个15秒的贴片，那我肯定是反感的。场景不同是造成这种结果的重要原因，所以短视频的流量优势在于用户是有空闲听广告主讲故事的。”曹安康提到。

除了像抖音、快手这样新的场景流量之外，红利流量的另一层含义则是未开发的流量。

必得优选是第一批接入“搞笑社区-最右”的平台之一，曹安康说最右的商业化还在非常初期的阶段，上面的用户绝大多数是18-20多岁的年轻人，他们对于广告的耐受程度还很高。

而从社区文化的角度，最右本身就偏向娱乐内容，在这样的氛围下“点广告下载一款游戏是很平常的一件事。”

在曹安康的计划中，红利流量的价值不仅限于游戏类广告主，在抖音上，网服、金融和电商广告的效果和比例也在逐步攀升。必得优选也已经和头条系DMP进行了对接，双方开放部分数据资源以供分析和使用。

结语

中国的程序化广告发展正走入变革的中心区，流量渠道的中心化、移动互联网结束高增长以及整体经济走势的起伏，让营销人必须在“量与质、效率与规模”上做到一样好。

这也是为什么技术和数据价值重新回归到人们的视野当中，同时我们也不能忘记对新红利流量挖掘的原因。

程序化广告在历经多年起伏之后，终将回到它诞生时的目的：找到最匹配的流量，实现既有效又高效的投放。

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